In allen Medien erwarten die Verbraucher von den Marken, mit denen sie zu tun haben, Konsistenz und Glaubwürdigkeit - nicht nur bei den Produkten oder Dienstleistungen, die sie anbieten, sondern auch bei dem, was sie sagen und tun.
Inclusion has become top of mind across the media industry, and it’s new terrain for many brands to navigate. Effective brands not only tell consumers how they champion equity, but they show their commitment by taking action. As our population diversifies and personalization becomes increasingly important, brands will need to embrace inclusion by sharing ownership with consumers.
Representation matters to every identity group—male or female, Black or White, young or old. While mass media may sometimes be discounted in its ability to deliver personalized messaging, it’s still key to an effective long-term marketing strategy. Overall, on-screen representation remains low for many identity groups. For example, women make up more than half of the U.S. population, yet are on-screen far less than men (38% vs. 62%). And certain segments of women, particularly women over 50, are drastically underrepresented on screen. In fact, women over 50 are 60% less likely to see themselves in programming.
Repräsentation sollte nicht nur auf dem Bildschirm, sondern auch in der Werbung ein Schwerpunkt sein. Was die Werbung betrifft, so haben Marken, die versuchen, unterrepräsentierte Identitätsgruppen wie Frauen - insbesondere die über 50-Jährigen - zu erreichen, eine echte Chance, die es zu nutzen gilt. Im vergangenen Jahr gab diese Gruppe fast 800 Millionen US-Dollar in 25 Konsumgüterkategorien aus, verglichen mit 608 Millionen US-Dollar für Frauen zwischen 18 und 34 Jahren und 680 Millionen US-Dollar für Frauen zwischen 35 und 49 Jahren. Nielsen hat herausgefunden, dass Verbraucher eher Produkte von Marken kaufen, die mit einer Person aus ihrer Identitätsgruppe werben, so dass die Integration der Schlüssel zu effektiven Werbeausgaben ist.
Diverse audiences are looking to find on-screen representation that mirrors who they are as individuals. In a May 2021 survey, Nielsen found that 49.7% of adults 18-24 and 51.2% and 25-34, respectively, are more likely to engage with content featuring someone from their identity group. As a result, underrepresented groups of people are migrating to platforms that have more representative content offerings.
To illustrate, the Hispanic population makes up 18.8% of the U.S. population and contributes to more growth to the total population than any other segment. Across all TV, however, Hispanics only account for 5.5% of share of screen, but share of screen across SVOD content is at 10.1%. Although that’s just over half of their representation in the population, Hispanic viewers have taken note—particularly younger generations. Of the 15 most-watched programs on SVOD among Latinos 18-34, 40% had fair or strong Latino representation, compared with only 13% of the 15 most-watched programs among Hispanics 35 and older.
Ganz gleich, ob Sie versuchen, Ihre Marke mit Frauen über 50, Hispanics oder einer anderen unterrepräsentierten Identitätsgruppe zu teilen, Vermarkter haben eine enorme Chance, daraus Kapital zu schlagen, wenn sie verstehen, wo sich die Zielgruppen engagieren, und auch Maßnahmen ergreifen, um die Repräsentation verschiedener Zielgruppen zu erhöhen.
Während die größte Herausforderung darin besteht, Botschaften so zu gestalten, dass sie wie die Zielgruppe aussehen, für die sie bestimmt sind, ist es für Marken ebenso wichtig, darauf zu achten, wie eine Botschaft aufgenommen wird, und sie so anzupassen, dass sie auch ankommt. Wenn sich eine unterrepräsentierte Identitätsgruppe in Inhalten wiederfindet, gibt es leider nicht immer Figuren, die ihr facettenreiches Leben widerspiegeln. Frauen über 50 können sich zum Beispiel nicht unbedingt mit matriarchalischen und mütterlichen Charakteren identifizieren, und doch liegt der Schwerpunkt von Programmen und Werbung oft auf diesen Figuren - was nicht gerade zu einem Engagement anregt. Ohne das Gefühl, gesehen zu werden, kann sich eine Identitätsgruppe nicht mit einer Marke identifizieren.
Da Marken nach neuen Wegen suchen, um ihre Werte zum Ausdruck zu bringen und mit einem immer vielfältigeren Publikum in Kontakt zu treten, sollte die Berücksichtigung der Inklusion auf dem Bildschirm im Vordergrund der Werbestrategie stehen. Ebenso sollten Marken darauf achten, wie die Inhalte von den Menschen aufgenommen werden, die sie ansprechen. In dem Maße, in dem sich das Publikum weiter diversifiziert, werden die Möglichkeiten, mit dem Publikum in Kontakt zu treten, massiv zunehmen. In Zukunft werden sich immer mehr Marken darauf konzentrieren, die Markenverantwortung mit den Zielgruppen zu teilen, und immer mehr Werbegelder werden in Programme investiert, die integrativ sind.
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