E-Commerce und Omnichannel-Shopping sind nicht durch die Pandemie entstanden, aber das Auftreten von COVID-19 hat diese Trends in einer Weise beschleunigt, die sonst wahrscheinlich Jahrzehnte gedauert hätte. Die Pandemie hat auch nicht die Bequemlichkeit erfunden oder die Kunden dazu inspiriert, sie zu fordern, aber sie hat deutlich gemacht, wie wichtig sie im Alltag ist - insbesondere in einer globalen Gesundheitskrise. Jetzt, da die Verbraucher viele ihrer Aktivitäten aus der Zeit vor der Pandemie wieder aufnehmen, müssen sich die Einzelhändler weiterhin auf Bequemlichkeit konzentrieren - auch wenn die Verbraucher den Komfort ihrer Häuser verlassen.
Das Alltagsleben der Verbraucher war schon lange vor der Einführung von COVID-19 sehr beschäftigt. Marken und Einzelhändler dachten aktiv über digitale Kanäle, E-Commerce und echte Omnichannel-Einkaufserlebnisse nach. Jetzt, nach mehr als 16 Monaten der Abhängigkeit der Verbraucher von Konnektivität und Omnichannel-Erlebnissen, ist die Basis für Bequemlichkeit höher als je zuvor - und die Erwartungen der Verbraucher an die Einzelhändler werden es auch sein.
That does not mean that all commerce will remain online. It means that retailers need to meet consumers where they are—and offer experiences that provide unilateral convenience. That will require a true blending of on- and offline tactics rather than a reliance on one over the other.
Click-and-Collect-Dienste zum Beispiel haben sich in der Einzelhandelslandschaft durchgesetzt. Diese Dienste waren ein Rettungsanker für Einzelhändler, als das Einkaufen im Laden noch nicht möglich war. Ihre weite Verbreitung stellt einen großen Fortschritt in Sachen Komfort dar, da sie das Online-Einkaufserlebnis mit Schnelligkeit und einfacher Abholung für die Verbraucher vor Ort verbinden. Und das wird sich fortsetzen, auch wenn das Einkaufen im Ladengeschäft zurückkehrt. Flink, flexibel und kundenorientiert zu bleiben, wird für Einzelhändler entscheidend sein, jetzt wo es neue Standards für Bequemlichkeit gibt.
Clearly, click-and-collect isn’t a replacement. It’s a complement. And when we look at in-store shopping trends, Nielsen Scarborough data shows that aggregate in-store shopping behavior (albeit at fewer stores, as many have closed) among U.S. households changed very little between the second half of 2019 and the second half of 2020. Aggregate in-store grocery shopping trends changed even less—even as online grocery shopping activity ticked upward. And now, with COVID restrictions lifting, consumers are increasingly engaging with traditional retail establishments.
The importance of convenience across channels will only increase going forward, particularly as consumers grow increasingly comfortable with resuming pre-pandemic activities. According to an ongoing consumer lifestyle survey about the pandemic conducted by Nielsen Audio, sentiment among U.S. consumers that life is starting to become more normal was at its highest level in June 2021, with 90% of respondents saying they felt ready to resume pre-pandemic activities, including in-store shopping, spending time with others and eating out.
For many retailers, now is the time to re-engage with consumers. While essential retailers that have had frequent, ongoing engagements with consumers over the past year are likely top-of-mind among shoppers, many retailers may need to re-introduce themselves to the broader public—especially if they pulled back on their marketing and ad spend last year.
So as consumer optimism and spending returns, retailers should be focused on marketing efforts that build their brands and grow awareness. This is particularly important for retailers thinking about their holiday planning, including click and collect options. That’s because brand awareness efforts can’t wait until September or October. They should be part of a holistic approach to marketing.
Importantly, it’s time for retailers to pivot. To survive store closures last year, many retailers shifted to conversion-oriented strategies to keep their bottom lines afloat. Today, as vaccine availability rises and consumers reclaim aspects of their pre-pandemic lives, retailers need upper-funnel brand awareness campaigns to bring their brands back into focus for consumers. We know that long-term growth requires a balance of short- and long-term marketing strategies, but retailers that pulled back on marketing last year likely have some ground to regain as they seek to re-engage with consumers.
3 Dinge, die Einzelhändler vor wichtigen Feiertagsereignissen tun können:
- Know who your target shoppers are post pandemic and ensure your ads are actually reaching them
- Personalize and test messaging to key shopper groups
- Set up measurement on how the campaigns resonated
