Handel elektroniczny i zakupy wielokanałowe nie narodziły się w wyniku pandemii, ale pojawienie się COVID-19 przyspieszyło te trendy w sposób, który w przeciwnym razie prawdopodobnie zająłby dziesięciolecia. Pandemia nie wymyśliła również wygody ani nie zainspirowała klientów do domagania się jej, ale rzuciła światło na to, jak ważna jest ona w codziennym życiu - szczególnie w czasie globalnego kryzysu zdrowotnego. Teraz, gdy konsumenci wznawiają wiele działań sprzed pandemii, sprzedawcy detaliczni muszą nadal koncentrować się na wygodzie - nawet gdy konsumenci opuszczają zacisze swoich domów.
Codzienne życie konsumentów było zajęte na długo przed pojawieniem się COVID-19. Marki i sprzedawcy detaliczni aktywnie myśleli o kanałach cyfrowych, handlu elektronicznym i prawdziwie wielokanałowych doświadczeniach zakupowych. Teraz, po ponad 16 miesiącach uzależnienia konsumentów od łączności i doświadczeń omnichannel, podstawa wygody jest wyższa niż kiedykolwiek - i oczekiwania konsumentów wobec sprzedawców detalicznych również będą.
That does not mean that all commerce will remain online. It means that retailers need to meet consumers where they are—and offer experiences that provide unilateral convenience. That will require a true blending of on- and offline tactics rather than a reliance on one over the other.
Na przykład usługi typu "kliknij i odbierz" stały się głównym nurtem w handlu detalicznym. Chociaż usługi te były kołem ratunkowym dla sprzedawców detalicznych, gdy zakupy w sklepie nie były możliwe, ich powszechna dostępność stanowi ogromny krok naprzód pod względem wygody, ponieważ łączą one zakupy online z szybkością i łatwością odbioru dla lokalnych konsumentów. I tak będzie nadal, nawet jeśli zakupy w sklepach powrócą. Zachowanie zwinności, elastyczności i skupienie się na konsumentach będzie miało kluczowe znaczenie dla sprzedawców detalicznych teraz, gdy istnieją nowe standardy wygody.
Clearly, click-and-collect isn’t a replacement. It’s a complement. And when we look at in-store shopping trends, Nielsen Scarborough data shows that aggregate in-store shopping behavior (albeit at fewer stores, as many have closed) among U.S. households changed very little between the second half of 2019 and the second half of 2020. Aggregate in-store grocery shopping trends changed even less—even as online grocery shopping activity ticked upward. And now, with COVID restrictions lifting, consumers are increasingly engaging with traditional retail establishments.
The importance of convenience across channels will only increase going forward, particularly as consumers grow increasingly comfortable with resuming pre-pandemic activities. According to an ongoing consumer lifestyle survey about the pandemic conducted by Nielsen Audio, sentiment among U.S. consumers that life is starting to become more normal was at its highest level in June 2021, with 90% of respondents saying they felt ready to resume pre-pandemic activities, including in-store shopping, spending time with others and eating out.
For many retailers, now is the time to re-engage with consumers. While essential retailers that have had frequent, ongoing engagements with consumers over the past year are likely top-of-mind among shoppers, many retailers may need to re-introduce themselves to the broader public—especially if they pulled back on their marketing and ad spend last year.
So as consumer optimism and spending returns, retailers should be focused on marketing efforts that build their brands and grow awareness. This is particularly important for retailers thinking about their holiday planning, including click and collect options. That’s because brand awareness efforts can’t wait until September or October. They should be part of a holistic approach to marketing.
Importantly, it’s time for retailers to pivot. To survive store closures last year, many retailers shifted to conversion-oriented strategies to keep their bottom lines afloat. Today, as vaccine availability rises and consumers reclaim aspects of their pre-pandemic lives, retailers need upper-funnel brand awareness campaigns to bring their brands back into focus for consumers. We know that long-term growth requires a balance of short- and long-term marketing strategies, but retailers that pulled back on marketing last year likely have some ground to regain as they seek to re-engage with consumers.
3 rzeczy, które sprzedawcy detaliczni mogą zrobić przed kluczowymi wydarzeniami świątecznymi:
- Know who your target shoppers are post pandemic and ensure your ads are actually reaching them
- Personalize and test messaging to key shopper groups
- Set up pomiar on how the campaigns resonated
