COVID-19 hat die Welt - und in vielerlei Hinsicht auch die Medienbranche - auf die Probe gestellt. Zu Beginn des Jahres 2020 sah sich die Branche mit Unsicherheit, mangelndem Vertrauen und einer allgemeinen Zurückhaltung bei den Ausgaben konfrontiert. Während der digitale Bereich die Pandemie aufrechterhalten hat - wobei sich soziale Netzwerke, Suchmaschinen und Video als Hauptschwerpunkte herauskristallisiert haben - ist den Vermarktern noch klarer geworden, wie wichtig es ist, dass sich ihre Werbeausgaben auszahlen.
Um dabei zu helfen, hat Nielsen fortschrittliche Wege aufgezeigt, wie Vermarkter in diesem Bereich gewinnbringende Ergebnisse erzielen können - nach einer Analyse der wichtigsten Trends in der Branche und der Evaluierung neuer Chancenbereiche. In APAC gab es noch nie so viel Zugang zu ansprechenden und vielfältigen Inhalten - von globalen Blockbustern über hyperlokale, relevante Inhalte bis hin zu großen Hits, die ein universelles Publikum finden. Nach mehr als 18 Monaten zu Hause konsumiert das Publikum mehr Inhalte als je zuvor und möchte ständig unterhalten werden. In den südostasiatischen Märkten Thailand, Philippinen und Myanmar ist die digitale Durchdringung um mehr als 15 % gestiegen, was im Grunde ein völlig neues Publikum geschaffen hat.
Philippinen: Die Internetnutzung ist in den letzten zwei Jahren von 70 % im Q2 2019 vor der Pandemie auf 87 % im Q2 2021 gestiegen. Smart-TV stieg von 7 % auf 17 %, die Nutzung von Video-on-Demand (VOD) stieg von 6 % auf 27 %.
Thailand: Internetverbreitung stieg während der Pandemie um 15 %, beschleunigt durch die ländliche Bevölkerung und die ältere Generation
Myanmar: Inmitten der Pandemie und der Instabilität des Landes ist die Internetnutzung in Myanmar auf +17 % gestiegen, wobei die Menschen aus Haushalten der unteren Mittelschicht in städtischen Gebieten einen Anstieg von 6 % verzeichneten
Aus der Perspektive des direkten Kundenkontakts hat die Technologie diesen Trend vorangetrieben, indem sie die digitale Technik zur Steigerung des Engagements nutzte. Medienunternehmen, Produzenten von Inhalten und ihre Werbetreibenden haben jetzt neuere und direktere Möglichkeiten, ihre Kunden mit ansprechenden Inhalten und Werbung über Streaming-Plattformen, Over-the-Top-Plattformen (OTT), VOD von Sendern und vernetzte Geräte zu erreichen. Auf den Philippinen beispielsweise stieg die Verbreitung von Smart-TVs von 7 % auf 17 %, und die Nutzung von VOD stieg von 6 % auf 27 %.
Die Wiederherstellung des Vertrauens
We can now see an industry confidence; a confidence that reflects the willingness to spend on media. “We believe there has never been a more exciting time in the media industry. And that is particularly the case here in Asia Pacific,” said Steven Lindsay, Executive Director, Head of Digital Measurement APAC at Nielsen during TikTok’s recent The Stage event.
Insgesamt gibt es ein gesundes, dynamisches und vielfältiges Ökosystem, in dem Vermarkter einen vielfältigen Medienplan erstellen können, um die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Mit mehr als der Hälfte der Weltbevölkerung ist APAC eine große und vielfältige Region. Daher überrascht es nicht, dass sich die dominierenden Inhaltsplattformen je nach Markt unterscheiden. Es gibt eine Mischung aus globalen Akteuren und lokalen Anbietern. Außerdem ist die Entwicklung jedes Marktes unterschiedlich:
China und Korea: ein Ökosystem mit nahtloser Integration von E-Commerce, Online-Zahlungssystemen und Inhalten
Indien und Australien: ein gut etabliertes und vielfältiges Video-Ökosystem
Südostasien: Ein ganz neues Publikum ist entstanden, mit einer echten Verlagerung des Sehverhaltens in Richtung digitaler Medien, wie der Anstieg von 15 % während der Pandemie zeigt
Der Beweis für die Macht der Influencer
Inmitten dieser Vielfalt der Märkte ist das Digitale die Konstante. Und da sich die wiedergewonnenen Werbebudgets stärker auf soziale Netzwerke, Suchmaschinen und Videos konzentrieren, ist einer der am schnellsten wachsenden Touchpoints für Marken nun das Influencer-Marketing. Nicholas Bruce, Head of Consulting and Research für Asien bei Nielsen, ist der Meinung, dass Influencer unglaublich mächtig sind, wenn es darum geht, das fragmentierte Publikum zu erreichen.
“Where influencers are really fitting in is how they are able to deliver and reach the specific audiences they are engaged with,“ says Bruce. “Brand recall for influencer content is 4x up versus traditional digital content.” This ultimate proof point for the power of influencer marketing can best be understood by exploring the entire landscape.
Arten von Einflussnehmern
Overall, the growth of the influencer market is incredibly complex, with influencers at every different level. The key to success is choosing the best roster of personalities and maximising the effectiveness of this roster.
Woher wissen Marken also, welcher Influencer der richtige ist? Nano kann helfen, ein bestimmtes Publikum zu erreichen, eine bestimmte Nische, während Mega bei größeren Kampagnen helfen kann. In der APAC-Region gibt es insgesamt mehr als 15 Millionen Influencer-Profile, von denen die meisten Nano-Influencer sind, d. h. 87 % der gesamten Influencer. Instagram ist die Plattform mit der größten Anzahl von Influencern, auf die 67 % aller Influencer in der Region entfallen. Innerhalb des Clusters ist Indonesien mit über 7 Millionen Persönlichkeitsprofilen das Land mit der höchsten Anzahl von Influencern.
In der APAC-Region gibt es mehr als 15 Millionen Influencer-Profile
Nielsen EinflussScope
Influencer gewinnen auch deshalb an Zugkraft, weil sie jüngere Demografien ansprechen. Angesichts der Millionen von Stunden, die sie jede Woche mit werbefreien SVOD-Diensten verbringen, suchen Werbetreibende nach neuen Wegen, um diese Zielgruppen zu finden und anzusprechen. Viele tun dies mit Hilfe von Influencern und können auf diese Weise zusätzliche Einnahmen erzielen.
Wichtig ist, dass Influencer auch wichtige Erkenntnisse liefern - entweder durch kampagneninterne Bemühungen, um die Nadel intern zu bewegen, oder durch eine gründliche Auswertung nach der Kampagne. Letztendlich führt die Möglichkeit, den Influencer zu optimieren und während der Kampagne zu iterieren, zu besseren Ergebnissen.
Previously, brands found it difficult to measure the sales or other brand KPIs outcomes attributed to influencers due to lack of quality data. Now, with access to quality data, models and consultancy to inform the Nielsen marketing mix modeling, brands have a scientific approach to calculate influencer marketing ROI—to continuously assess against benchmark and media types to drive real business outcomes.
For additional insights, watch “Winning in the Influencer Era” session from the TikTok event.
