Es gab einmal einen Weisen, der sagte: „Erfolg schafft mehr Arbeit.“ Und wenn Tesla sich dem Massenmarketing verschreibt, werden sich die erstaunlichen Erfolge von Tesla noch weiter ausweiten. Derzeit verschärft sich der Wettbewerb im Bereich der Elektroautos.
Sehr geehrte Tesla,
御社の最新型超高速モデル「Model S Plaid」がプレスから高評価を獲得、特にウォールストリート・ジャーナル紙のダン・ニール氏が「技術的な大傑作」と評価されたとのことについて、おめでとうございます。0-60mph （約0- 96km/h）を僅か2秒で加速、わずか 15分の充電で 187マイル（約 300km）の距離が走行可能など数々の自動車メーカーが達成できなかった技術を実現したことは、本当に見事です。
Es gibt jedoch etwas, das mir Sorgen bereitet. Ich glaube, dass es eine große Lücke zwischen der aktuellen Situation und der Zukunftsvision gibt, bevor Tesla zu einem globalen Stakeholder in der Automobilindustrie werden kann. Die Konkurrenten von Tesla planen, in den nächsten drei Jahren mehr als 60 EV-Modelle auf den Markt zu bringen. Für Tesla, das über eine EV-Produktpalette von fünf Modellen verfügt, bedeutet dies einen verschärften Wettbewerb. Daher scheint es ratsam, darüber nachzudenken, wie sich das EV-Segment nach 2022 verändern wird.
Marken wie BMW, Toyota und Mercedes-Benz gewinnen durch die in ihrer Werbung verwendeten Bilder und Slogans kontinuierlich die Sympathie der Verbraucher.Typische Beispiele hierfür sind „The ultimate driving machine“ von BMW und „Let’s go places“ von Toyota in den USA. Diese Slogans sind dank langjähriger Maßnahmen zum Aufbau der Marke und Kampagnen zur Steigerung der Bekanntheit bei vielen Verbrauchern bekannt. Es braucht Zeit, um bei Hunderten Millionen Verbrauchern als „vertraute“ Marke wahrgenommen zu werden. Die einzelnen Automobilhersteller investieren in großem Umfang in Marketing und Werbung und halten ihre Investitionen unabhängig von der Konjunkturlage auf einem konstanten Niveau, umund damit das Sprichwort „Stetigkeit ist Macht“ in die Praxis umsetzen.
Im Gegensatz dazu investiert Tesla nur wenig in Werbung und hat es noch nicht geschafft, eine Markenidentität zu etablieren. Tatsächlich betont Tesla in seinem jüngsten Jahresbericht an die Aufsichtsbehörden wiederholt, dass es traditionelle Werbung bewusst vermeidet.
「メディアでの報道や口コミが、現在のTeslaの見込み顧客発掘の主な原動力であり、伝統的な広告なしに販売を達成するのに役立っています…」
Natürlich sind sich die Verbraucher der technischen Überlegenheit von Tesla bewusst. Alle begeisterten Autoliebhaber sind von dem Fahrerlebnis und den technischen Fortschritten von Tesla fasziniert. Tesla-Fans blicken einheitlich in den Himmel und lassen ihre Gedanken schweifen, was Elon Musks SpaceX, dessen Start erfolgreich war, in dem neuen Geschäftsbereich der Raumfahrt erreichen wird.
これらのファンが理解していないのは、Teslaが事業を行う理由、すなわちマーケティングの中心的な教義の 1つである存在理由ではないでしょうか。この教義は、サイモン・シネック氏が提唱するモデル、The Golden Circle のプレゼンテーションで語った「消費者は、ブランドが何をするかは気にしない。消費者は、ブランドが何をするかではなく、なぜそれをするのかを気にする」という一言に集約されています。
Appleは、ジョージ・オーウェルの有名な小説にかけた「1984」というタイトルのテレビスポットを1984年のスーパーボウル中継番組中に流し、同社の「存在理由」を明快に伝達しました。番組中に 1回だけ流れたコマーシャルでは、Appleのブランドアイデンティティがメッセージとして訴求されました。同社の「チャレンジャー」というアイデンティティに基づく広告により、広告を制作した Chiat Day社のリー・クロウ氏は、広告業界におけるスタークリエイターの座を獲得しました。
Angesichts der Tatsache, dass sich das Wettbewerbsumfeld für Tesla bald erheblich verändern wird, kann man sagen, dass das Beispiel von Apple einen Blickwinkel bietet. Viele konkurrierende Automobilhersteller von Tesla planen seit langem eine Gegenoffensive und verfügen über die weltweit fähigsten Marketingexperten. Darüber hinaus haben sie etablierte Marketingmechanismen und das Know-how, um einen bleibenden Eindruck bei den Autokäufern zu hinterlassen.
もっと証拠が必要ということでしたら、米国における自動車販売台数とTeslaの現在のポジションを見てみましょう。2020年（1-12月期）、Teslaの販売台数ランキングは 13位で、Jaguar/Land Rover をかろうじて上回っていますが、マツダの販売台数を下回っています。ちなみに、マツダもマスマーケティングに多くの投資を行っていませんでした。
Nielsen Ad Intelのデータによると、自動車業界全体の2019年広告費は110億ドル超、新型コロナの感染が拡大した昨年でも、業界全体で73億ドルを広告に投資しています。業界全体で進行しているEV計画を考慮すると、EVを投入する各メーカーは今後、メディア投資の多くをTeslaからシェアを奪取するために費やすでしょう。
Was sollten Automobilhersteller mit herausragender technologischer Kompetenz wie Tesla tun, um ihren weltweiten Marktanteil zu vergrößern? Ich möchte hiermit einige Vorschläge zusammenfassen.
- 御社のCMOに対し、マーテックへの投資をお願いする：例えばマルチタッチアトリビューションを採用すれば、インプレッションをコンバージョンに変換する上でのインサイトが明らかになり、結果により貢献する広告メディアを特定することが可能になる。DMPに投資して、ファーストパーティデータをサードパーティデータと共にアクティベーションすることで、リーチやインパクトの拡大が期待できる。ROI分析を実施して最良のターゲットオーディエンスを特定し、これらのオーディエンスが購入した自動車モデル、下取りに出したモデルを把握すると共に、Teslaの販売ドライバーを理解する。
- Entwicklung einer wirkungsvollen Werbeveranstaltung: Präsentation eines zweiminütigen Markenvideos an einem Veranstaltungsort, der der Marke Tesla angemessen ist. Der Super Bowl wäre zwar auch eine Option, aber es gibt vermutlich bessere Möglichkeiten, um die zentralen Werte von Tesla zu verbreiten. Dies steht im Zusammenhang mit dem zuvor erwähnten „Warum”-Prinzip von Simon Sinek. Für den Earth Day 2022 ist eine Werbesendung zur besten Sendezeit im Fernsehen geplant, um die Beziehung zwischen Menschheit und Erde zu feiern.die Botschaft durch Auftritte von Musikern zu unterstreichen und gleichzeitig die Beschützer der Erde (Experten für ökologische Innovationen usw.) an einem Ort zu versammeln. Durch die eigenständige Produktion der Veranstaltung können Werbeanzeigen von Wettbewerbern ausgeschlossen werden. Alternativ könnte die Veranstaltung auf Netflix gestreamt und damit die erste Werbeanzeige auf Netflix geschaltet werden.
- Entwicklung einer einheitlichen Botschaft: Nach der Durchführung der oben genannten wirkungsvollen Werbeveranstaltung wird mit der Kommunikation der Markenidentität begonnen, die Werbebotschaft wird beibehalten und die Ergebnisse werden anhand von KPIs zur Markenbindung gemessen. Es gibt einen Grund, warum Verbraucher seit 100 Jahren unbeeindruckt ein bekanntes zuckerhaltiges kohlensäurehaltiges Getränk konsumieren. Coca-Cola setzt konsequent auf eine einheitliche Werbung.
伝統的な自動車メーカーは、自らのブランドエクイティを強調することでロイヤルティを高めることができます。新規顧客を獲得するための費用と比べると、既存顧客による買替の方が、はるかに効率が良いからです。オーガニックに顧客を維持することは、メーカー企業の市場シェアの維持につながります。また新たな EVモデルをローンチする際には、Teslaが新モデルを開発する過程で達成した技術的進歩をメッセージに含めることをお薦めします。受賞歴、JD Power などの第三者評価も強調しましょう。必要ならば、短期的な利益を犠牲にして、Teslaの業界リーダーポジションを強固にする、新たな EVイノベーションに投資することも考えられます。Teslaのような業界の既存の秩序やモデルを破壊し、大きな市場シェアを獲得した後、守勢に回るというシナリオは稀ですが、上位ファネルのマーケティング戦術に全力を注ぐ企業は、これを行わない企業を凌ぐことは確かです。
