Many U.S. consumers began expressing an eagerness to start spending again late last year, and now it seems as though brands and advertisers are starting to catch up. The good news for those brands is that a growing number of consumers believe 2021 will be the year that they will be able to resume their normal activities, and the vast majority of those activities involve spending money.
Das ist eine offene Einladung für Marken, und den Trends bei den Werbeausgaben nach zu urteilen, haben viele von ihnen seit Mitte 2019, als der größte Teil des diesjährigen Rückgangs der Werbeausgaben zu verzeichnen war, die Kurve gekriegt. Im vierten Quartal 2020 lagen die Werbeausgaben nur noch 5 % unter denen des Vorjahres, während sie in den beiden vorangegangenen Dreimonatszeiträumen deutlich stärker zurückgegangen waren.
Importantly, the increase in ad spend complements rising consumer confidence in the U.S., which increased 16 index points in fourth-quarter 2020 according to the Conference Board’s Consumer Confidence Index. So as consumers increasingly think about life and their activities away from home, brands and marketers need to focus on how individual consumers and consumer groups are prioritizing their re-emergence.
In terms of timing, a recent Nielsen survey found that 55% of Americans 18 and older believe they could get back to their normal routines this year. Men, however, are notably more optimistic than women, as 63% believe this year is the year to return to normal activities, compared with 49% of women.
Financial wellbeing is a critical consideration when it comes to consumer spending habits, and U.S. economic conditions continue to improve from an employment perspective. While the unemployment rate remains above its pre-pandemic level, it has come down dramatically since peaking at 14.7% in April of last year. And what’s more, when it reported a rate of 6.2% in February, the Bureau of Labor Statistics noted that many of the recent gains have taken place in the leisure and hospitality industries.
Diese Daten decken sich mit dem Interesse der Verbraucher an Reisen, denn 73 % der von uns befragten Amerikaner geben an, dass sie sehr oder eher darauf brennen, einen Urlaub zu planen oder zu buchen. Nur der Besuch eines Gottesdienstes (75 %) und der Besuch eines Friseursalons (74 %) stehen noch höher im Kurs. Auch das Interesse an Flugreisen nimmt zu: 67 % der Befragten gaben an, dass sie in den nächsten drei Monaten bereit wären zu fliegen.
Neben der Verbesserung der Beschäftigungsbedingungen geben viele berufstätige Verbraucher an, dass sie im vergangenen Jahr aufgrund der COVID-bedingten Einschränkungen weniger ausgegeben haben. Tatsächlich geben 40-45 % der erwerbstätigen 18- bis 49-Jährigen an, dass sie mehr von ihrem Einkommen sparen konnten, weil sie im vergangenen Jahr keine normalen Ausgaben tätigen konnten.
In Anbetracht der Tatsache, dass viele Verbraucher im vergangenen Jahr bestimmte größere Anschaffungen zurückgestellt haben, erwarten wir, dass die Wiederbelebung mit einer Verschiebung der Ausgaben für größere Anschaffungen einhergehen wird. So haben beispielsweise fast die Hälfte der Erwachsenen zwischen 35 und 49 Jahren und 45 % der Erwachsenen zwischen 18 und 34 Jahren im vergangenen Jahr einen Kauf im Wert von 500 Dollar oder mehr getätigt, wobei sich diese Käufe vor allem auf Technologie, Haushaltsgeräte, Heimwerkerbedarf und Kleidung konzentrierten. Angesichts der Lockerung der COVID-Beschränkungen sagen 40 % der Erwachsenen ab 18 Jahren, dass sie in den nächsten 12 Monaten ein neues oder gebrauchtes Fahrzeug kaufen wollen, und 20 % geben an, dass sie beabsichtigen, ein neues Haus zu kaufen.
Es wird noch einige Zeit dauern, bis sich alle Verbraucher außerhalb ihrer Wohnung wohlfühlen, aber die Gezeiten beginnen sich zu wenden. Die Verbesserung von Optimismus, Stimmung und Kaufabsicht sind klare Indikatoren für Vermarkter, um zu beurteilen, ob ihre Kampagnen die Mentalität der Verbraucher widerspiegeln - eine Mentalität, die zunehmend bereit und willens zu sein scheint, zur Normalität zurückzukehren.
For additional insights, download the latest Nielsen-Gesamtpublikumsbericht.
