Bei der Suche nach einem Ausweg aus der weltweiten COVID-19-Pandemie ist eines klar: Diese Situation erfordert kollektives Handeln und eine sinnvolle Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Gemeinschaften, Ländern und Kulturen.
In einer Zeit, in der viele Menschen mit erschreckenden Situationen konfrontiert sind - von Arbeitnehmern, die persönliche Schutzausrüstung benötigen, bis hin zu Menschen, die versuchen, das Gefühl der Isolation zu Hause zu vermeiden - haben sich einige Marken dafür entschieden, diesen Herausforderungen mit Einfühlungsvermögen und Fürsorge für ihre Gemeinschaften und die unmittelbaren Bedürfnisse der Verbraucher zu begegnen.
Research has shown that consumers care about companies who support causes that matter to them. Pre-pandemic, 74% of U.S. Millennials said they are more likely to buy brands supporting social issues they care about. For brands, this makes things simple. Rarely is there one cause that resonates so deeply with so many at once. The brands that pivot with purpose will ensure they not only survive, but build their reputations and grow loyalty over the long-term.
To resonate with consumers, marketers need to reexamine their advertising to make sure that they are addressing consumers’ needs (while not appearing tone deaf) and connecting with them authentically. One social media influencer with millions of followers put it well when she reacted on Instagram to one brand’s shift to a one-for-one model to donate food to children impacted by COVID-19: “I love companies who take social responsibility seriously.” While brands can’t always count on public praise from their customers, this is both more authentic and more memorable than a paid ad.
As with any sustainability challenge, different industries will need to adopt their approaches to fit their unique skills, challenges and consumer base. However, there are some consistent themes across sustainability, brand loyalty and efficacy that demonstrate how brands can meaningfully pivot with purpose to advance the common good.
Sicherheit steht an erster Stelle
Im Zeitalter von Telemedizin und verzögerter medizinischer Versorgung, die nicht unbedingt notwendig ist, kämpfen die Verbraucher um die Sicherheit ihrer Familien. Für Hersteller von Reinigungsmitteln, die sich auf Nachhaltigkeit konzentrieren, bedeutet dies, dass sie ihre Desinfektionsfähigkeiten hervorheben müssen, während Lebensmittelhersteller den Verbrauchern vielleicht noch deutlicher machen müssen, wie sie ihre Gesundheitsprobleme durch ihre tägliche Lebensmittelauswahl angehen können.
There are positive signs demonstrating that consumers’ appetite for sustainable goods hasn’t yet slowed. An analysis of product attributes by Nielsen BASES showed that when it came to household cleaners, the importance of organic, sustainable ingredients and natural claims have diminished in importance during the pandemic. However, the claim ‘Kills germs / bacteria in a natural way’ was one of the top three claims, just after products that said ‘Kills germs in an effective way.’ Moreover, consumers have already spent $33.6 billion this year on sustainable goods, up 15.8% compared to the same period last year week ended April 4, performing about four percentage points better than conventional products.
Some of sustainability’s growth during the weeks when consumers were stocking up ahead of living restrictions were driven by out-of-stocks. However, in the weeks following, we’ve seen the gap between conventional and sustainable sales growth level off. We expect this trend will continue as economic challenges persist, but that doesn’t mean sustainability is out of the game. Now is the time to make sure you are doing all you can to reassure your consumers—in authentic, meaningful ways—about the efficacy of your product, thus increasing consumer adoption and loyalty in the most sustainable way possible: consistently and reliably delivering on a true consumer need.
Flexibilisieren Sie Ihre Fertigungs- und Lieferkette
Diese Krise erinnert uns auch daran, dass es bei der Nachhaltigkeit nicht nur darum geht, was in einem Produkt steckt, wie es hergestellt wird und was passiert, wenn der Verbraucher es nicht mehr braucht. Nachhaltige Marken gehen flexibel auf die Bedürfnisse der Verbraucher ein und verfügen über eine flinke Lieferkette und entsprechende Abläufe.
Angesichts des Mangels an wichtigen Materialien treten einige unwahrscheinliche Branchen auf den Plan. Bekleidungs-, Parfüm- und sogar Alkoholmarken stellen ihre Produktionslinien um, um die Nachfrage nach Masken, Handdesinfektionsmitteln und anderen notwendigen Produkten zu decken.
Dabei geht es nicht darum, den Zweck oder die Mission Ihrer Marke zu ändern, sondern Ihre tägliche Arbeit umzustellen oder zu erweitern, um die Bedürfnisse der Verbraucher effektiver zu erfüllen, wo auch immer (und was auch immer) sie sind.
Den Schmerz lindern
Scheinbar über Nacht hat diese Pandemie die Menschen vor neue Herausforderungen gestellt - von kleinen Unannehmlichkeiten bis hin zu lebensbedrohlichen Situationen - und dabei die sozialen Ungleichheiten und die Gesundheitspolitik in unserer Gesellschaft unter die Lupe genommen. Die Unternehmen können die Belastung verringern, indem sie kreativ darüber nachdenken, wie sie einen Beitrag zur Linderung der Belastung leisten können.
Spenden Sie, was Sie können, an Gemeinden mit hohen Prioritäten
Windelmarken unterstützen Alleinerziehende und einkommensschwache Familien, Meditations-Apps machen einige Dienste kostenlos, Restaurants versorgen das Krankenhauspersonal, und wieder andere Marken setzen auf ein "Eins-für-Eins"-Modell, bei dem jeder Kauf eines Verbrauchers zu einer Sachspende für einen Mitarbeiter im Gesundheitswesen führt.
Viele dieser Modelle ermöglichen es den Verbrauchern, sich zu beteiligen und diese Gemeinschaften zu unterstützen. Doch es gibt noch viel mehr, die in dieser Zeit Unterstützung brauchen. Hersteller von Konsumgütern und Einzelhändler könnten dieses Modell ebenfalls übernehmen und sich auf ihre bestehenden, langjährigen Verbindungen zu Lebensmittelbanken und anderen gemeinnützigen Organisationen stützen, um ihre Wirkung durch diesen Netzwerkeffekt zu erhöhen.
Stellen Sie Ihre Mitarbeiter an die erste Stelle
Over the past few weeks, countries around the world have seen record spikes in unemployment. Even as governments move to support their constituents, it’s businesses that may make the biggest impact on an individual’s life. Companies that communicate clearly, with leaders that act with empathy and who go above and beyond to keep their employees safe, will build brand loyalists for life. Nielsen data has consistently shown that consumers want to support companies that prioritize fair wages and other social responsibility attributes that positively impact the employees that power the brands they love.
Weniger Herausforderungen für Hausfrauen und -männer
Da ein Großteil der Welt zu Hause unter Quarantäne steht, kommen neue und unerwartete Herausforderungen auf uns zu - von Eltern, die versuchen, ihre Kinder zu unterhalten und von zu Hause aus zu arbeiten, bis hin zu mehr Mahlzeiten, die zu Hause gekocht werden, und zu mehr Verpackungen als je zuvor. Eine kürzlich durchgeführte Analyse der Verkaufszahlen in den USA ergab, dass Produkte, die mit "weniger Verpackung" und "wiederverwertbaren Verpackungen" beworben wurden, im Vergleich zum Vorjahr einen starken Anstieg der Verkaufszahlen um mehr als 100 % verzeichneten.
Marken haben die Möglichkeit zu helfen, indem sie ihre Verbraucher darüber aufklären, wie sie Verpackungsmüll reduzieren, gebrauchte Behälter wiederverwenden oder ihre Produkte länger haltbar machen können. Da die Verbraucher in großen Mengen einkaufen, um ihre Vorratskammern zu füllen, können sie neue Verwendungszwecke für weggeworfene Behälter erkennen, die sie vielleicht übersehen hätten, z. B. die Verwendung einer alten Shampooflasche als Pflanzgefäß.
Wie geht es jetzt weiter?
Diese Pandemie wird viele Marken auf die Probe stellen, und ob sie auf sozial verantwortliche und nachhaltige Weise reagieren, wird sich nicht nur auf ihr eigenes Geschäft auswirken, sondern auch darauf, wie wir unsere Gemeinschaften wieder aufbauen.
Marken können sich sowohl als Unterstützer der Verbraucher in der kurzfristigen Krise positionieren, als auch als Brücke in die kommenden Zeiten fungieren und so ihre Bindungen im Laufe der Zeit ausbauen.
For food brands, there are glimmers of hope even as the shifting economy takes its toll on wallets. In France, during the pandemic sales of organic have continuously outpaced conventional products and performed particularly well in regions with a higher population of families. In both the U.S. und Frankreich, since the last recession, the industry has responded by expanding its range of private label organic offerings. Meaning, that there are more value-options available to consumers than in recent years.
A 2019 survey also showed that 56% of French people have a very specific diet dictated by animal welfare, organic, local and other sustainable attributes. Year-to-date, Americans have spent $81.8 billion on vegetarian diets as of the week ended April 4. For these consumers who have moved towards vegetarian, vegan, or plant-based diets, organic and other sustainable methods will have an important role to play as consumers balance their dietary needs with availability to spend.
Egal zu welchem Zeitpunkt, wenn Marken in der Lage sind, diese Verbindung zwischen dem, was für mich - den Verbraucher - gesund ist, und dem, was für die Welt gesund ist, herzustellen, sehen wir, dass nachhaltige Ergebnisse wachsen und der Umsatz und die Markentreue steigen.
