Amerika ist für fast die Hälfte (48 %) der weltweiten Werbeausgaben verantwortlich. Am dichtesten folgen die gemessenen Nationen in Europa, auf die 30 % der Werbeausgaben entfallen. Zusammen entfallen auf diese beiden Regionen fast 80 % des von Nielsen geschätzten weltweiten Werbebudgets, und sie treiben das größte jährliche Wachstum dieser Investitionen voran. Man würde erwarten, dass diese große Reichweite dazu führt, dass die Verbraucher süchtig nach den neuen Produkten sind, die sie umgeben. Aber interessanterweise sind die Verbraucher in diesen beiden Regionen im Vergleich zum Rest der Welt am wenigsten offen dafür, neue Dinge auszuprobieren.
“It’s not a coincidence that the markets that spend the most on advertising are least susceptible to brand disloyalty,” says Matthew O’Grady, Global Managing Director at Nielsen Media. Advertising actively reminds consumers why they should continue to purchase a certain brand or product. “Consumers lack that constant reminder in markets where advertising spend is low,” he adds. “As a result, they consider more options and are ultimately more likely to stray.”
Surveyed consumers in both the U.S. and Europe confirm that both regions rank below the global norm when it comes to consumer affinity to newism in consumer packaged goods (CPG). With this in mind, it’s critical to understand what actually does entice these consumers to try new products and to ultimately switch brands. Loyalty has always been a treasured commodity for companies, but now that consumers have endless choice and omnichannel access, it’s disloyalty, or brand switching, that manufacturers and retailers should pay attention to.
Nielsen-Umfragen zeigen, dass verdiente Präsenz die Verbraucher eher zu einem Markenwechsel bewegt als traditionelle bezahlte Marketinginvestitionen. Insbesondere Empfehlungen und Rezensionen sind Formen von "earned media", die von den befragten Verbrauchern als überzeugender für Markenwechselentscheidungen angesehen werden als Aktivierungen in den Geschäften und traditionelle Marketinginvestitionen in TV, Radio, Print, Out-of-Home, Online oder mobile Umgebungen.
Für die Konsumgüterindustrie bedeutet dies, dass der Zusammenhang zwischen dem, was die Verbraucher sehen und kaufen, noch nie so komplex und so wichtig zu verstehen war.
Vom Standpunkt des Kaufs und des Verbrauchs aus gesehen ist die Markentreue in den verpackten Lebensmittelkategorien am weitesten verbreitet. Im asiatisch-pazifischen Raum und in Lateinamerika beispielsweise sind verpackte Lebensmittel vier der fünf Kategorien, in denen die Markenuntreue am stärksten ausgeprägt ist. Im Verhältnis zu den Werbeausgaben sind es die Länder in diesen beiden Regionen, die am wenigsten für lebensmittelbezogene Werbung ausgeben. Hier bietet sich die Gelegenheit sicherzustellen, dass die Werbung dort am besten positioniert ist, wo die untreuen Gefühle der Verbraucher am stärksten sind. In diesem Fall sind das eher Lebensmittel und Getränke als Non-Food-Produkte.
Advertising is most definitely a key driver of a brand’s reach, and for disloyal consumers, it’s likely to prompt follow-up action among consumers. But social engagement and invitations for feedback and dialogue are essential to building trust and inspiring more than awareness by winning actual purchases. Brands should treat every message as a chance to entice disloyalty. Only 8% of consumers across the globe consider themselves firm loyalists to the products they use. Expect this to get worse, and embrace it. While just a fraction of consumers today remain strict loyalists, nearly half (46%) of the world are more likely to try new brands today than they were five years ago.
Untreue kann, wenn man sie sich zunutze macht, eine Quelle des Wachstums sein.
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Hinweis: Nielsen Ad Intel sammelt audiovisuelle Daten, die von Nielsen-Technologien erfasst und/oder von Nielsen-Datenpartnern bereitgestellt werden. Nielsen klassifiziert jede Anzeigenschaltung innerhalb der Nielsen-Marktkategorisierung und einer Taxonomie von Werbetreibenden und Produkten. Anschließend werden die Daten marktübergreifend harmonisiert, um eine marktübergreifende Analyse zu ermöglichen. Zu den in dieser Analyse berücksichtigten Ländern gehören Südafrika, Australien, Indonesien, Malaysia, Neuseeland, die Philippinen, Singapur, Thailand, Belgien, Bulgarien, die Tschechische Republik, Deutschland, Irland, Italien, Luxemburg, die Niederlande, Norwegen, Spanien, Großbritannien, Puerto Rico und die Vereinigten Staaten.
