过去一年半的时间里，品牌经历了远超预期的考验。同时，供需关系的剧烈波动也带来了巨大的起伏。对于汽车行业而言，今年以来销量呈现的复苏态势固然令人欣喜，但自去年以来激增的汽车出行需求，正迫使各制造商为确保生产线满负荷运转而争分夺秒地采购半导体。在半导体供应持续紧缩的背景下，汽车制造商及其广告代理商亟需聚焦品牌认知活动，确保消费者心智中的首要地位——这将成为短期促销策略重启前的关键战役。
多くの消費者が昨年のほとんどの期間を自宅やその周辺で過ごした後、2020年後半から 2021年にかけて、自家用車の消費者需要は急速に回復しました。米国商務省経済分析局の自動車販売台数報告によると、米国における3月期と4月期の販売台数はそれぞれ36万5000台、35万6000 台、対前年比26万4000台増、16万6000台増を記録しましたが、年度の後半に入り半導体不足が生産に影響を及ぼし始め、増加傾向にあった新車販売が後退しました。半導体の供給が追い付き、自動車ディーラーの在庫レベルが正常化するまでは、販売台数は落ち込み続けることになります。調査会社のIHS Markitは、自動車生産は今年の後半から回復するが、半導体不足による業界全体の生産量減少損失は 1820億ドルに上ると予測しています。
汽车行业在下半年面临的供应短缺问题，很可能将持续更长时间。这可能导致汽车制造商因担忧经销商库存不足而削减营销预算。虽然市场不确定性导致营销预算被削减的情况屡见不鲜，但削减预算的品牌终将在长期付出代价。
広告の停止により失われたエクイティを回復するには、平均で 3年から5年かかると言われています。また、長期的な収益は、ブランドが広告を中止する毎に2%ずつ減少していきます。長期的な成功のためには、ブランド構築と認知度向上のためのキャンペーンが不可欠です。多くのマーケティング担当者は、ブランド構築の努力を売上への影響についての議論から除外するかもしれませんが、ニールセンのデータは、長期的なマーケティングがいかに売上成長に貢献しているかを明らかにしています。ニールセンの経験値によると、消費者向けパッケージ商品以外のカテゴリーでは認知度や検討度などのブランド指標が1ポイント上昇すると平均0.5％の売上成長をもたらすことがわかっています。
考虑到汽车购买周期相对较长，明智的营销人员应该已经着手制定长期品牌建设策略。面对供应短缺的汽车制造商营销人员转向新策略时，信息传递和媒体渠道的选择比战略调整更为关键。
要重视漏斗上层的指标，就需要在信息传递与渠道之间建立紧密的协同关系，这一点在品牌建设工作中尤为重要。以某大型汽车品牌的信息战略为例，我们观察了其营销活动的影响。通过对短期和长期影响的综合评估，我们发现：
- 下漏斗端的信息传递虽然比上漏斗端的信息传递具有更高的短期效果，但长期来看并不会带来太多附加价值。
- 上层漏斗的信息传递虽然短期成效稍低，但长期来看能带来有意义的附加价值。
若将此案例具体按渠道分类分析，结果将更为清晰。在上层漏斗的营销活动中，视频与线下媒体对促进短期及长期销售均具显著效果。而在下层漏斗的营销活动中，除视频外的线上媒体对短期销售的促进效果优于长期销售。基于此，汽车营销人员应考虑短期内将预算向视频品牌推广活动倾斜。
2020年第1四半期末の大規模な混乱を考えると、米国の自動車業界全体の広告費が大きく落ち込んだことは大方の予想通りでした。しかし、COVID-19によって米国が封鎖されてからわずか1ヵ月後に底を打った広告費は、少しずつではありますが回復し始めました。尼尔森Ad Intelのデータによると、9月には2020年1月と同等のレベルにまで広告費は戻り、年末には10億ドルを超えるまでに成長しました。
2020年後半にかけての広告費の増加は、消費者による季節購入傾向への対応であった他、パンデミックに対する消費者心理の回復という要因がありました。しかし現在の自動車在庫レベルが低いため、今年の秋には従来の自動車購入傾向に何らかの影響が出る可能性が高くなっています。そこでメーカーやディーラーが消費者の需要に応えられるようになるまで、ブランド認知度向上キャンペーンを展開することが重要になります。しかし、2021年5月期の自動車業界全体の総広告費は2019年同期の広告費の半分を少し超えたレベルでしかありませんでした。
从广告支出来看，汽车制造商似乎并未采取旨在赢得消费者首选地位的策略。事实上，2021年5月期的行业整体广告费仅略高于2019年同期水平的一半，未能充分体现持续吸引消费者关注的努力。 虽然5月期间并非汽车制造商加强广告投放的时段，但由于秋季库存可能出现短缺，制造商面临被消费者排除在考虑范围之外的风险。各制造商需要在库存水平恢复正常之前，持续获取并维持与消费者的互动。从各制造商的广告支出来看，当前广告费虽低于2019年水平，但部分制造商的广告投入已超过去年。例如，2021年3月日产汽车的广告支出仅为2019年同期的90%左右。而今年5月，旗下拥有克莱斯勒、吉普、道奇、RAM、阿尔法·罗密欧、菲亚特等众多汽车品牌的Stellantis集团，其广告投入已超过2019年5月水平。
停止广告投放的时机并不存在，但当前市场环境确实相当严峻。考虑到供应链问题，我认为现在必须意识到：长期品牌建设战略对销售的影响不容忽视。而决定未来汽车销量的关键，在于能否赢得消费者心智。尼尔森数据显示，营销活动对品牌资产的贡献率高达10%至35%。这对汽车营销人员而言，不仅是当下可资借鉴的洞察，在供应链恢复正常后同样具有重要参考价值。
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