ทุกๆ ครั้ง คำศัพท์บางคำจะกลายเป็นคำสามัญในคำศัพท์สื่อของเราจนเราลืมความหมายที่แท้จริงของคำนั้นไป Impression เป็นตัวอย่างที่ดี เรารู้ดีว่าคำนี้หมายถึงอะไร เราใช้มันมาหลายทศวรรษแล้ว แต่เนื่องจากคำนี้ถูกใช้ในวงกว้างมากขึ้นสำหรับการวัดสื่อแบบองค์รวม จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะสงสัยว่าความหมายของคำนี้เปลี่ยนแปลงไปหรือไม่
มันไม่ได้
เพื่อปรับระดับความชัดเจน เรามาตกลงกันว่าคำว่าความประทับใจนั้นหมายความถึงการเห็นเนื้อหาและโฆษณา ย้อนกลับไปในช่วงต้นทศวรรษ 1990 ผู้จัดพิมพ์ออนไลน์เริ่มใช้คำนี้เพื่อบอกผู้โฆษณาว่ามีคนเห็นโฆษณาแบนเนอร์ของตนกี่คน ในปัจจุบัน อุตสาหกรรมสื่อใช้คำนี้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้น และการใช้คำนี้ได้รับการสนับสนุนโดยมาตรฐานการวัดและการตรวจสอบที่ครอบคลุมและเป็นอิสระ แม้จะมีวิวัฒนาการดังกล่าว แต่คำนี้ยังคงหมายถึงผู้คนที่เห็นเนื้อหาและโฆษณา
The universal applicability of the term is precisely why impressions are the great equalizer, particularly as consumers broaden their content consumption across devices and platforms—and on their own schedules. That behavior has also advanced the industry’s move to impression-based buying and selling, which has been accelerating for some time. This year, with the incorporation of broadband-only homes into local TV measurement, that acceleration culminates as the industry adopts impressions-based buying and selling in local markets across the U.S.
Through the transition toward Nielsen ONE, the media industry gains full comparability across linear and digital, and measurement will be complete and representative. Additionally, the industry gets comparable measurement at the subminute level.
แม้ว่าหลักการเบื้องต้นของการแสดงผลจะเรียบง่าย แต่ก็มีความซับซ้อนอีกชั้นหนึ่งที่ส่งผลต่อองค์ประกอบของการแสดงผล สำหรับการวัดผลสื่อผสมที่เปรียบเทียบได้ การเปลี่ยนไปใช้การแสดงผลนั้นต้องอาศัยมาตรฐานที่มีอยู่ซึ่งกำหนดว่าเนื้อหานั้นสามารถให้บุคคลอื่นดูได้จริงหรือไม่ (เช่น ความสามารถในการดู)
จากประวัติศาสตร์ ความสามารถในการรับชมมักถูกพิจารณาเป็นพิเศษในแพลตฟอร์มดิจิทัล (เนื่องจากโฆษณาที่อยู่ด้านล่าง โฆษณาที่ไม่แสดงผล โฆษณาที่ข้ามได้ และอื่นๆ) แต่ดิจิทัลและเชิงเส้นกำลังมาบรรจบกันอย่างรวดเร็ว เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคยังคงก้าวข้ามการแบ่งประเภทแพลตฟอร์ม ท่ามกลางการบรรจบกันนี้ การเข้าถึงรายการตามกำหนดเวลาไม่จำเป็นต้องสมัครใช้เคเบิลทีวีอีกต่อไป ผู้บริโภคสามารถข้ามโฆษณาในแอปพลิเคชัน CTV บางตัวได้ และผู้โฆษณายังคงใช้เทคโนโลยีโปรแกรมเมติกเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากการนำสมาร์ททีวีมาใช้เพิ่มมากขึ้น
มาตรฐานความสามารถในการรับชมได้รับการพัฒนาขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ ความก้าวหน้าดังกล่าวยังคงเกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มแต่ละแพลตฟอร์ม มาตรฐานการวัดผู้ชมข้ามสื่อหลายมาตรฐานได้เกิดขึ้นเพื่อเชื่อมโยงระหว่างสื่อเชิงเส้นและสื่อดิจิทัล ตามมาตรฐานบางประการ ความสามารถในการรับชมข้ามแพลตฟอร์มจะเกิดขึ้นเมื่อพิกเซลจากเนื้อหา 100% ถูกรับชมบนหน้าจอเป็นเวลาติดต่อกัน 2 วินาที มาตรฐานยังถือว่ารายการโทรทัศน์กระจายด้วยพิกเซล 100%
แม้ว่าอุตสาหกรรมสื่อจะใช้ข้อมูลการแสดงผลมาหลายปีแล้ว—แม้แต่ในโทรทัศน์ระดับประเทศ—การเปลี่ยนผ่านไปสู่ข้อมูลการแสดงผลเพื่อการวัดผลสื่อผสมแบบครอบคลุมและเปรียบเทียบได้ถือเป็นก้าวสำคัญ และแม้ว่าจะขึ้นอยู่กับตัวชี้วัดพื้นฐานที่ผ่านการทดสอบและเข้าใจอย่างถ่องแท้แล้ว แต่การนำไปใช้อย่างสากลนั้นถือเป็นการปรับเปลี่ยน
Applying it across both studio- and creator-produced content will also be an adjustment, particularly with respect to the differing opinions about varied levels of content production and “quality.” The audience and advertiser will decide on quality, and brands will likely use filters for determining where they place their advertisements, just as they do with tools like DV and IAS for determining “safe content.” Filters may vary by advertiser, but there is a need for the industry to set some basic standards, and we are keen to work with the buy-side to incorporate them into measurement.
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ไม่ว่าจะคาดการณ์ไว้ล่วงหน้าอย่างไร ก็ต้องพบกับการต่อต้านอย่างน้อยบ้าง ไม่ต้องพูดถึงคำถาม ในกรณีนี้ คำถามเหล่านี้ควรเข้าใจได้ง่าย เนื่องจากพื้นฐานสำหรับเส้นทางข้างหน้ามีอยู่แล้ว และอุตสาหกรรมมีมาตรฐานในการตอบคำถามเกี่ยวกับการมองเห็น อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมจะต้องใช้เวลาสักระยะในการปรับตัวให้เต็มที่
To help with adaptation, average commercial minute ratings will remain available for linear measurement as the industry acclimates. For true comparability across platforms, however, brands and agencies will be able to leverage Individual Commercial Metrics to activate and optimize their omni channel campaigns.
อย่างไรก็ตาม เมื่อแบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆ เปลี่ยนแปลงไป สิ่งสำคัญคือแต่ละแบรนด์จะต้องเข้าใจว่าการแสดงผลจากแหล่งวัดผลที่แตกต่างกันจะมีคุณภาพที่แตกต่างกัน เช่นเดียวกับการวัดผลในรูปแบบอื่นๆ คุณภาพของการแสดงผลจะขึ้นอยู่กับการนำเสนอในระดับบุคคลอย่างครอบคลุม และจากมุมมองดังกล่าว การแสดงผลจะให้รูปแบบการวัดผลที่แม่นยำกว่าการให้คะแนน
ต่างจากการวัดผลโดยอิงตามคะแนนซึ่งให้ผลเป็นเปอร์เซ็นต์จากผู้ใช้กลุ่มหนึ่งๆ การแสดงผลจะสะท้อนถึงจำนวนครั้งจริงที่โฆษณาปรากฏต่อหน้าผู้ชม ซึ่งหมายความว่า:
- นักโฆษณามีความพร้อมมากขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภคที่พวกเขาสนใจมากที่สุด
- ประสิทธิภาพของโปรแกรมมีความแม่นยำมากขึ้น (กล่าวคือ ผู้ชมจะไม่ได้รับหรือสูญเสียจากการปัดเศษ)
ไม่เคยมีช่วงเวลาใดที่สำคัญไปกว่านี้อีกแล้วสำหรับทุกฝ่ายในอุตสาหกรรมสื่อในการทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับสื่ออย่างไร การเชื่อมต่อ การขยายตัวของอุปกรณ์และแพลตฟอร์ม และตัวเลือกส่วนบุคคลสร้างตัวเลือกให้กับผู้บริโภคอย่างไม่มีที่สิ้นสุด และตัวเลือกดังกล่าวทำให้มีความต้องการการวัดผลที่ไม่สนใจตัวเลือกดังกล่าวมากขึ้น ด้วยการบรรจบกันของโลกเชิงเส้นและดิจิทัล การแสดงผลจึงให้การวัดผล เพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการแสดงผล จำเป็นอย่างยิ่งที่การแสดงผลจะต้องมีคุณภาพที่สามารถวัดผลได้เป็นตัวแทน แม้ว่าคำว่า "การแสดงผล" จะมีคำจำกัดความเพียงคำเดียว แต่การแสดงผลจะดีได้ก็ต่อเมื่อมีข้อมูลสนับสนุนเท่านั้น
This article originally appeared on Broadcasting+Cable.
