นอกเหนือจากการทดสอบแบรนด์ต่างๆ ที่เหนือกว่าที่คาดไว้แล้ว ในช่วงปีครึ่งที่ผ่านมายังแสดงให้เห็นถึงการขึ้นๆ ลงๆ อย่างรุนแรงที่บางครั้งเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงของอุปทานและอุปสงค์อย่างรุนแรง สำหรับอุตสาหกรรมยานยนต์ ยอดขายที่ฟื้นตัวในปีนี้ถือเป็นข่าวดี แต่ความต้องการความคล่องตัวในหมู่ผู้บริโภคในปีที่แล้วทำให้ผู้ผลิตยานยนต์ต้องพยายามค้นหาเซมิคอนดักเตอร์ที่หายากมากขึ้นเรื่อยๆ ที่จำเป็นต่อการผลิตสายการผลิตให้สมบูรณ์ ดังนั้น เมื่อพิจารณาจากอุปทานที่ลดลง ผู้ผลิตยานยนต์และหน่วยงานต่างๆ จะต้องเน้นไปที่ความพยายามสร้างการรับรู้แบรนด์เป็นหลัก เพื่อให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์นั้นๆ อยู่เสมอ จนกว่าพวกเขาจะสามารถใช้ประโยชน์จากความพยายามในการแปลงสภาพในระยะสั้นได้ดีขึ้น
After consumers were sheltered and close to home for much of last year, demand for personal vehicles quickly returned in the back half of 2020 and into this year, with the U.S. Bureau of Economic Analysis reporting auto sales of 365,000 and 356,000 units in March and April, respectively, up from 264,000 and 166,000 in the prior-year periods. But the chip shortage began to affect manufacturing mid-year, which means the uptick in new auto sales retreated and will stay depressed until chip supplies normalize and dealer inventory levels can be restored. Research firm IHS Markit expects auto production to begin to recover later this year, but it estimates the shortage will result in $182 billion in lost output for the auto industry.
การขาดแคลนอุปทานที่อุตสาหกรรมยานยนต์ต้องเผชิญตลอดช่วงครึ่งหลังของปีหรืออาจจะนานกว่านั้น อาจส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ ตัดสินใจลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดลงได้ เนื่องจากยอดขายในระยะใกล้จะสะท้อนถึงสินค้าคงคลังที่ลดลง เราทราบดีว่าความไม่แน่นอนของตลาดมักส่งผลให้ต้องลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดลง แต่เราก็ทราบเช่นกันว่าแบรนด์ที่ดำเนินการดังกล่าวจะต้องจ่ายราคาในระยะยาว
On average, it takes three to five years to recover equity lost because of halted advertising, and long-term revenue can take a 2% hit for every quarter a brand stops advertising. Brand building and awareness campaigns are critical in long-term success. And while many marketers might exclude brand building efforts from any discussions about their impact on sales, Nielsen data reveals how long-term marketing contributes to sales growth. Importantly, Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drive sales growth of 0.5% among non-consumer packaged goods.
เนื่องจากระยะเวลาที่นานขึ้นระหว่างการซื้อรถยนต์ส่วนใหญ่ นักการตลาดรถยนต์ที่ชาญฉลาดจึงมีความเชี่ยวชาญในการพัฒนาความพยายามสร้างแบรนด์ในระยะยาว ดังนั้น ในแง่นั้น การเปลี่ยนแปลงสำหรับนักการตลาดท่ามกลางการขาดแคลนอุปทานในปัจจุบันอาจส่งผลกระทบต่อการส่งข้อความและช่องทางมากกว่ากลยุทธ์
การใส่ใจต่อตัวชี้วัดในช่องทางบนต้องอาศัยความสอดคล้องกันระหว่างข้อความและช่องทาง และสิ่งนี้เป็นจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับความพยายามสร้างแบรนด์ เพื่อเป็นตัวอย่าง มาดูผลกระทบของกลยุทธ์การตลาดโดยใช้ข้อความสำหรับแบรนด์รถยนต์รายใหญ่ เมื่อเราวัดผลกระทบทั้งในระยะสั้นและระยะยาว เราพบว่า:
- การส่งข้อความในระดับช่องทางล่างมีผลกระทบในระยะสั้นที่สูงกว่าการส่งข้อความในระดับช่องทางบน แต่ไม่ได้มอบคุณค่าเพิ่มเติมมากนักในระยะยาว
- การส่งข้อความในช่องทางบนให้ผลลัพธ์ในระยะสั้นที่ต่ำกว่าเล็กน้อย แต่ให้มูลค่าเพิ่มที่มีความหมายในระยะยาว
เมื่อเราพิจารณาตัวอย่างผ่านเลนส์ของช่องทางเฉพาะ ผลลัพธ์ที่ได้จะชัดเจนยิ่งขึ้นไปอีก ด้วยการส่งข้อความผ่านช่องทางบน วิดีโอ และสื่อออฟไลน์มีประสิทธิภาพมากในการขับเคลื่อนยอดขายในระยะสั้นและระยะยาว ด้วยการส่งข้อความผ่านช่องทางล่าง สื่อที่ไม่ใช่สื่อวิดีโอและออนไลน์มีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนยอดขายในระยะสั้นมากกว่าในการขับเคลื่อนยอดขายในระยะยาว ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดด้านรถยนต์จึงควรพิจารณาเปลี่ยนงบประมาณให้มากขึ้นสำหรับแคมเปญแบรนด์วิดีโอในระยะสั้น
Given the massive disruption at the end of first-quarter 2020, the significant dip in ad spend across the U.S. auto industry was largely expected. After bottoming just one month after COVID-19 forced the country into lockdown, however, ad spend began to rebound, albeit in small increments. By September, marketers were spending at levels on par with January 2020 levels, and spending grew to surpass $1 billion by the end of the year, according to data from นีลเส็น Ad Intel.
The increase in ad spend late in 2020 corresponds with seasonal car-buying trends as well as improving consumer sentiment about the pandemic. That said, we know that vehicle inventory is running low, which will likely inhibit traditional car buying trends this fall. That’s where brand awareness campaigns will need to carry manufacturers and dealers until they can meet consumer demand. Aggregate ad spend, however, has not reflected any amplified effort to stay top-of-mind with consumers, as total auto industry ad spend in May 2021 was a little more than half of what brands spent in May 2019.
แม้ว่าแบรนด์รถยนต์โดยทั่วไปจะไม่ค่อยลงโฆษณาในเดือนพฤษภาคม แต่ก็มีความเสี่ยงที่แบรนด์จะไม่สนใจ เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ จะไม่มีสินค้าประจำฤดูใบไม้ร่วงตามปกติ ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ ควรมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องจนกว่าสินค้าจะกลับสู่ภาวะปกติ เมื่อพิจารณาในระดับที่ละเอียดกว่า การใช้จ่ายโฆษณาตามแบรนด์ยังคงต่ำกว่าระดับในปี 2019 แต่บริษัทบางแห่งได้เพิ่มการใช้จ่ายจากปีที่แล้วมากกว่าบริษัทอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ในเดือนมีนาคม 2021 บริษัท Nissan Motor Co. ใช้จ่ายด้านโฆษณาประมาณ 90% เท่ากับที่ทำในเดือนมีนาคม 2019 และในเดือนพฤษภาคมของปีนี้ บริษัท Stellantis ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์รถยนต์มากมาย เช่น Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo และ Fiat ใช้จ่ายมากกว่าที่เคยทำในเดือนพฤษภาคม 2019
ไม่มีช่วงเวลาใดดีที่จะหยุดโฆษณา แต่สภาพตลาดในปัจจุบันทำให้ความเสี่ยงเพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก และเมื่อพิจารณาถึงปัญหาด้านอุปทานแล้ว ถือเป็นเวลาที่ดีที่จะจำไว้ว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในระยะยาวมีผลต่อยอดขาย และในปัจจุบัน การที่ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์นั้นๆ อยู่เสมออาจเป็นปัจจัยสำคัญเมื่อยอดขายรถยนต์ในอนาคตตกอยู่ในความเสี่ยง ข้อมูลจาก Nielsen แสดงให้เห็นว่าการตลาดคิดเป็น 10%-35% ของมูลค่าแบรนด์ ซึ่งถือเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ดีสำหรับนักการตลาดด้านรถยนต์ในปัจจุบัน รวมถึงเมื่อห่วงโซ่อุปทานเริ่มกลับสู่ภาวะปกติ
For additional brand-building insights, download our recent Brand Resonance white paper.
