A Nielsen lança seu Relatório Anual de Marketing de 2025, analisando o poder do marketing orientado por dados

O sétimo relatório anual revela como os profissionais de marketing estão se adaptando às tendências do mercado e às mudanças tecnológicas

New York  - May 20, 2025  - Nielsen, a global leader in audience measurement, data, and analytics, has today released its seventh Annual Marketing Report, revealing how marketers are taking action to adapt to changing market trends and how they are embracing evolving technologies such as AI and shoppable advertising. The report is available to download here.

O relatório, que pesquisou os principais profissionais de marketing globais, identificou três tendências em publicidade, fornecendo insights cruciais para lidar com um mercado incerto e em constante mudança. 

A TV conectada (CTV) e as redes de mídia de varejo foram duas áreas em que os profissionais de marketing viram oportunidades. No geral, 56% dos profissionais de marketing relataram um aumento planejado nos gastos com OTT/CTV over-the-top, um aumento de 3% em relação ao ano anterior, e quase dois terços (65%) disseram que as redes de mídia de varejo desempenhariam um papel cada vez maior em suas estratégias de mídia este ano. É interessante notar que, embora os novos orçamentos ainda sejam predominantemente destinados a canais digitais e os orçamentos gerais sejam menores este ano, mais profissionais de marketing estão planejando aumentos em seus orçamentos de mídia tradicional em comparação com 2024. De fato, 16% planejam aumentar seu orçamento fora de casa em mais de 50% este ano. Quando se trata de IA, quase três quartos (71%) das marcas com grandes orçamentos de publicidade (mais de US$ 1 bilhão) veem a IA para personalização e otimização como a principal tendência que provavelmente impactará seus negócios em 2025. Essas descobertas foram todas contrabalançadas por uma tendência que vê os profissionais de marketing se preparando para um 2025 mais enxuto. Mais da metade (54%) dos entrevistados globais disseram que estavam planejando cortar os gastos com publicidade em 2025, um número ainda maior na Europa (60%).

A segunda tendência é a decisão que os profissionais de marketing estão tomando entre aumentar a receita no fundo do funil e desenvolver o conhecimento da marca no topo do funil. O relatório revelou diferenças regionais marcantes. Os profissionais de marketing da América do Norte e da Ásia-Pacífico estão equilibrando uma divisão quase igual entre o conhecimento da marca (48% e 50%, respectivamente) e o crescimento da receita (47% e 52%, respectivamente), enquanto na Europa, 59% dos profissionais de marketing europeus colocam o crescimento da receita como prioridade máxima, em comparação com apenas 37% para o conhecimento da marca. Na América Latina, são 46% contra 41% a favor do reconhecimento da marca. Outro ato de equilíbrio que os profissionais de marketing precisam dominar é a parcela do orçamento de marketing pago destinada aos canais digitais em comparação com os tradicionais. Quase um quarto (24%) dos profissionais de marketing globais disse que o digital seria sua prioridade, enquanto quase um terço (32%) disse que o tradicional seria seu foco. No entanto, a maioria (44%) deu uma resposta equilibrada, com a América Latina tendo a distribuição mais uniforme. 

Finally, the third trend uncovered is how success is measured in a constantly changing world. The majority of marketers are struggling to bring digital and traditional channels into a holistic measurement framework – only 32% of marketers globally say they measure their media spending holistically across both digital and traditional channels today, and this is even lower in Latin America (29%) and Europe (23%). There are also numerous challenges to calculating ROI of cross-media campaigns. These include issues with data, weak tools, too many vendors, and a lack of transparency across new channels, such as retail media networks, which are exciting but add complexity. 

Alison Gensheimer, SVP, Marketing, Nielsen, commented: “Our latest Annual Marketing Report has uncovered that, despite difficult economic uncertainties, marketers are demonstrating their inherent agility by embracing new touchpoints like Retail Media Networks and CTV, optimizing media mixes, and leveraging AI. To truly capitalize on these advancements and align media investments with objectives, reliable and comprehensive measurement is paramount and, at Nielsen, we are committed to ensuring measurement solutions keep pace with the complexities of modern cross-media advertising, supporting growth now and well into the future.”

This is the seventh annual marketing report Nielsen has produced and the fourth to be global. The report leverages survey responses of marketers across a variety of industries whose focus pertains to media, technology and measurement strategies. For this report, Nielsen engaged 1,400 global marketing professionals who completed an online survey between Feb. 25, 2025, and March 6, 2025. In terms of seniority level, global brand marketers at or above the manager level were engaged, all working with annual marketing budgets of at least USD$1 million, and two out of three with budgets over USD$10 million. The report can be downloaded here. 

Sobre a Nielsen

Nielsen is a global leader in audience measurement, data and analytics. Through our understanding of people and their behaviors across all channels and platforms, we empower our clients with independent and actionable intelligence so they can connect and engage with their global audiences—now and into the future. Learn more at www.nielsen.com and connect with us on social media (X, LinkedIn, YouTube, Facebook e Instagram).

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