Relatório da Nielsen prevê que o gasto líquido com publicidade em 2022 aumentará 10,5%, chegando a 5,83 bilhões de euros

Cinema e Out of Home são os que mais crescem, mas o Digital responde por dois terços do crescimento absoluto

Amsterdam – June 6, 2023 – Nielsen, a global leader in audience measurement, data and analytics, has today released its annual Net Ad Spend Report 2022 for the Netherlands. The results see net ad spend in the country rise 10.5% to €5.83 billion in 2022. After an increase of over 20% in 2021, this was the second consecutive year of double-digit growth. The end of all pandemic measures contributed significantly to the much higher ad spend, especially in early 2022, but the continuing robust growth of Digital also made a substantial contribution.  

Crescimento da economia e dos gastos com publicidade, apesar da pandemia e da incerteza política

Com 4,5%, a economia holandesa cresceu um pouco menos em 2022 do que em 2021. O crescimento inicialmente forte no início do ano diminuiu ligeiramente com o passar do ano, com um leve declínio no terceiro trimestre de 22. No último trimestre, isso foi revertido novamente para um cauteloso +0,6%. 

Devido à invasão russa da Ucrânia no início de 2022, que causou agitação política em toda a Europa, resultando em aumento da inflação, preços mais altos de energia e baixa confiança do consumidor, o consumo das famílias contribuiu com mais da metade do crescimento econômico. Esse impulso positivo ocorreu principalmente porque mais pessoas estavam empregadas e salários mais altos eram pagos. Os setores anteriormente afetados pela pandemia, como Hospitalidade, Transporte, Lazer/Cultura e os setores de Viagens e Pessoal, também contribuíram substancialmente para o crescimento econômico e, consequentemente, para o aumento dos gastos com publicidade. Esses aumentaram em 555 milhões de euros no balanço e agora estão mais de 25% acima do nível de 2019, o ano anterior à pandemia. 

A evolução dos gastos com publicidade normalmente está alinhada com a do investimento empresarial, mas em 2022, assim como em 2021, ficou muito fora de linha. Isso se deveu principalmente aos gastos de recuperação em Mídia após a pandemia e ao forte crescimento do Digital. Em 2022, o crescimento dos gastos com publicidade foi ligeiramente moderado, mas ainda substancialmente maior do que o investimento total em negócios. 

Cinema e Out of Home são novamente os maiores aumentos  

Com exceção do Door Drops, todos os tipos de mídia viram as receitas de vendas de anúncios aumentarem em 2022. Como em 2021, Cinema e Out of Home novamente registraram o maior crescimento, com +96% e +35%, respectivamente. A pandemia atingiu duramente os dois tipos de mídia, mas eles mostraram resiliência depois que as restrições foram atenuadas e removidas. No entanto, com uma participação de 65% no aumento de €555 milhões em gastos líquidos com publicidade, o Digital foi de longe o maior contribuinte para o crescimento do mercado.  

Com mais de 8%, a televisão também teve um ano excelente e os gastos com anúncios aumentaram para níveis recordes. O rádio foi bastante comparável, com pouco menos de 8%. A mídia impressa registrou um aumento nas receitas de publicidade pelo segundo ano consecutivo. Enquanto a maioria dos tipos de mídia agora alcança um volume de negócios de publicidade maior do que antes da pandemia, o impresso perdeu 20% nesse período. Isso foi especialmente verdadeiro para jornais e revistas de porta em porta. Os jornais diários tiveram o melhor desempenho, caindo apenas -2%. O patrocínio voltou a crescer, especialmente graças ao retorno dos eventos, mesmo com as restrições ainda em vigor nos dois primeiros meses de 2022. 

Quotas de mercado 

Media spending on Digital, Cinema and Out of Home grew faster than the market average, leading to market share growth. Cinema’s share almost doubled, but is extremely modest at less than 0.2%. Out of Home passed Radio in ad revenue and consequently had a larger market share for the first time. Digital’s share grew to almost 58% in 2022. All other medium types saw their market share in net ad spend decline slightly.

Denis Rochat, Líder de Mercado Benelux, Nielsen, comentou: "Nosso relatório mostra um quadro positivo para a Holanda no que diz respeito ao mercado publicitário. Estamos vendo força nos gastos em muitas formas diferentes de mídia e isso contribui para um crescimento geral de dois dígitos. Apesar de algumas restrições de pandemia ainda estarem em vigor durante o início de 2022, juntamente com a incerteza política contínua em toda a Europa, o mercado publicitário holandês parece estar florescendo agora."

Sobre a Nielsen

Nielsen shapes the world’s media and content as a global leader in audience measurement, data and analytics. Through our understanding of people and their behaviors across all channels and platforms, we empower our clients with independent and actionable intelligence so they can connect and engage with their audiences—now and into the future. Nielsen operates around the world in more than 55 countries. Learn more at www.nielsen.com and connect with us on social media (Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram).

Sobre a pesquisa

Para calcular o gasto líquido com anúncios, a Nielsen faz uma pesquisa com proprietários de mídia na Holanda. Eles são solicitados a fornecer a receita líquida de publicidade para o ano em questão, após os descontos e a comissão da agência. A Nielsen agrega esses dados em um valor total por tipo de mídia. Quando necessário, os números são ponderados e extrapolados para fornecer o quadro mais completo possível do valor real do gasto líquido com publicidade por tipo de mídia e do mercado. O gasto líquido com anúncios em 2022 e a comparação desses gastos com os dos anos anteriores baseiam-se nos seguintes tipos de mídia: televisão, rádio, cinema, digital, jornais, jornais porta a porta, revistas, out of home, patrocínio e door drops.

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