Publicidade e a situação geopolítica na Europa Oriental: análise da Nielsen mostra impactos nos orçamentos publicitários e no uso da mídia na Alemanha

Hamburg, 7. Juni 2022 – Die rückläufige Gefährdung durch Corona, vor allem aber die geopolitische Situation in Osteuropa schlugen sich im März 2022 in Deutschland am Werbemarkt nieder, wie eine aktuelle Analyse von Nielsen (NYSE: NLSN) belegt [1]. Zudem hat das führende Marktforschungsunternehmen Mitte März seine halbjährliche Umfrage zur Mediennutzung durchgeführt [2]. Demnach ist die Mehrheit der Deutschen besorgt, was sich auch auf die Mediennutzung und die Einstellung zu Werbung auswirkt. In der Folge kennt der Werbemarkt klare Gewinner und Verlierer.

De modo geral, o uso da mídia na Alemanha permaneceu praticamente igual ao do ano anterior. No entanto, a situação delicada das notícias se refletiu em um aumento no consumo de notícias, especialmente entre os jovens de 18 a 24 anos. Em comparação com outros meios de comunicação, devido à situação geopolítica na Europa Oriental, a televisão clássica (47%) e a imprensa online (38%) tiveram um aumento na popularidade, seguidas pelo rádio (30%) e jornais (29%). Canais de notícias como n-tv, Welt, Phönix ou tagesschau24 também registraram um aumento nas taxas de uso em comparação com o ano anterior.

A razão para isso é provavelmente a grande preocupação atual da população. Assim, 88% estão preocupados com o aumento dos preços da energia, 84% com o aumento dos preços no varejo, 81% com os gastos no posto de gasolina e 80% com uma possível expansão da situação geopolítica na Europa Oriental para outros países. Assim, esses efeitos indiretos, em particular, colocaram as preocupações em torno da pandemia do coronavírus (63%) em segundo plano.

O medo das notícias falsas permanece em um nível elevado, semelhante ao do ano anterior, com 73% (+2%), e aumenta apenas ligeiramente, sendo que as informações falsas direcionadas causam “grande preocupação” para quase metade (45%) da faixa etária acima de 55 anos. De modo geral, as plataformas de mídia social são vistas com especial ceticismo nesse contexto, enquanto a confiança na qualidade das informações veiculadas pelo rádio, pelas mediatecas online, pelas edições impressas dos jornais e pela televisão pública é particularmente alta.

Expectativas e confiança na cobertura jornalística variam de acordo com a idade e o meio de comunicação

Em relação à cobertura da situação geopolítica na Europa Oriental, a maioria dos entrevistados (61%) considera a mídia na Alemanha transparente e independente. Em um tema tão sensível como a cobertura da situação geopolítica na Europa Oriental, há uma grande expectativa em relação a fontes confiáveis (82%), pesquisas bem fundamentadas (79%) e apresentação de informações compreensíveis (78%). As expectativas são particularmente elevadas entre a população com mais de 55 anos e mais baixas entre os menores de 35 anos.

A avaliação da cobertura jornalística revela grandes diferenças entre os diferentes grupos de mídia: a televisão pública é considerada a fonte de informação mais confiável (63%), seguida pelo rádio (56%) e pelos jornais impressos (51%). No final da lista de classificação estão as plataformas de mídia social: quase um quinto dos entrevistados afirma ter a sensação de ser “menos bem” ou mesmo “nada bem” informado pelas plataformas de mídia social como Facebook, Instagram ou Xing.

A publicidade está sendo reavaliada

O aumento do consumo de meios de comunicação confiáveis devido à situação geopolítica na Europa Oriental levou 16% de todos os usuários na Alemanha a uma avaliação mais positiva da publicidade, de acordo com a análise. No total, a confiança na publicidade aumentou 15% e pode ser observada em todos os grupos de mídia. Esse aumento de confiança poderia ser ainda maior se o conteúdo publicitário fosse apresentado de forma menos dramática, afirmam 69%. O mesmo número deseja mais conteúdos baseados em fatos. Além disso, 55% também desejam manifestações explícitas de solidariedade na publicidade, por exemplo, por meio de doações ou ações de ajuda. Assim, esse tema ganha mais importância do que sustentabilidade, respeito ao clima ou justiça social (45%). Por outro lado, 44% desejam que a publicidade seja mais cautelosa em relação à situação atual.

Despesas com publicidade: meios de comunicação sérios e setores de lazer estão entre os vencedores

Os números relativos ao uso da mídia em março, determinados pela Nielsen, mostram, após um forte início de ano, uma queda de 4% nos orçamentos brutos de publicidade televisiva em relação ao ano anterior. Dois setores importantes sofreram uma queda acentuada: o comércio (menos 43%) e o mercado automotivo (menos 39%).

Dirk Reinbothe, Deutschland-Geschäftsführer bei Nielsen, sieht hierfür unterschiedliche Gründe, die jedoch beide krisenbedingt sind: „Wegen gestörter Lieferketten haben Autohersteller längere Wartezeiten. Somit würde das Bewerben von Autos derzeit nur noch mehr Kunden entttäuschen. Beim Handel sind es unter anderem die Hamsterkäufe, die zu deutlich weniger Anzeigen führen, da die Kunden ohnehin in die Geschäfte stürmen. Hinzu kommt, dass der Ostertermin 2022 später lag und sich die saisonalen Kampagnen im Unterschied zum Vorjahr bis in den April hineinzogen.“

Mas também há grandes vencedores nas despesas com publicidade. Na liderança estão os setores de arte, cultura e entretenimento, que aumentaram suas despesas em março de 2022 em quase vinte vezes em relação ao ano anterior, bem como o setor de turismo, que gastou quase cinco vezes mais. Isso se deve, por um lado, ao relaxamento das restrições relacionadas à COVID-19 e, por outro, ao aumento da necessidade de distração e fuga do cotidiano. Também é possível identificar vencedores e perdedores claros entre os diferentes grupos de mídia. Assim, ao contrário do mercado publicitário televisivo como um todo, as emissoras públicas ainda registraram um aumento significativo de 9% em março de 2022.

Segundo Dirk Reinbothe, o motivo é o aumento da confiança nesses meios de comunicação devido à situação geopolítica na Europa Oriental. “Do ponto de vista dos usuários, as notícias falsas e a pesquisa deficiente de notícias são mais comuns nos meios de comunicação privados de imagens em movimento. Quando os orçamentos ficam mais apertados, os anunciantes preferem procurar um ambiente sério.”

[1] Estatísticas de publicidade online da Nielsen [2] Para a pesquisa semestral recorrente sobre o uso da mídia, a Nielsen entrevistou 1.000 pessoas na Alemanha com idades entre 18 e 69 anos, selecionadas de forma representativa por idade e sexo.