Veganuary 2022: gastos recordes com publicidade em torno do tema alimentação vegetal

Estudo da Nielsen mostra a relevância do mês promocional para o marketing de alimentos

Hamburgo, 29 de março de 2022 – A empresa de pesquisa de mercado Nielsen analisou em um novo estudo o interesse e as medidas publicitárias em torno do mês tem de março de 2022 – A empresa de pesquisa de mercado Nielsen realizou um novo estudo para analisar mais detalhadamente o interesse e as medidas publicitárias em torno do mês temático “Veganuary” dedicado à alimentação vegetal. Este mês já se estabeleceu como um importante mês de ação para a indústria alimentícia e, desde o primeiro mês de ação em 2020, tem impulsionado cada vez mais os gastos brutos com publicidade das empresas: De acordo com uma nova análise da Nielsen, os gastos brutos com publicidade aumentaram 2,5 vezes em comparação com o ano anterior. As empresas anunciantes devem focar principalmente no público-alvo feminino e na faixa etária de 18 a 49 anos.

No âmbito de uma análise atual, a Nielsen analisou os gastos brutos com publicidade e as ações de uma seleção de 93 empresas participantes nos meses de janeiro de 2020 a 2022. Foram avaliados mais de 3.400 motivos selecionados da TV, mídia impressa, rádio, Out of Home (OOH), programas publicitários, YouTube e mídias sociais. De acordo com a análise, desde 2020, o número de criações que promovem a alimentação ou alimentos veganos aumentou de 29 criações para 113 neste ano. As criações publicitárias que abordam explicitamente o Veganuary aumentaram moderadamente de 21 criações em 2021 para 26. De forma análoga, os gastos brutos estimados com publicidade em torno do termo “vegano” aumentaram de cerca de 9,3 milhões de euros em 2021 para cerca de 23,2 milhões de euros neste ano, um aumento de 149%.

Diversidade de produtos e proteção climática como gancho

A Nielsen dividiu os motivos recorrentes e as promessas publicitárias em cinco categorias para esta análise exemplar. Em particular, a promessa publicitária “Mais variedade e gama de produtos” e a ampliação da gama de produtos com o slogan “Agora também vegano” são utilizadas por muitas marcas conhecidas, como Aldi, Lidl, Edeka ou Rügenwalder Mühle. Outros aspectos, como a associação entre alimentação vegana e proteção climática, o incentivo para experimentar coisas novas e a possibilidade de substituir a carne por produtos vegetais, são destacados por marcas como Ikea, Rossmann ou LikeMeat.

De acordo com a análise exemplar e com base nos cálculos da Nielsen sobre os gastos brutos com publicidade, os varejistas de alimentos Edeka e Penny investiram milhões este ano: cerca de 5,6 milhões de euros podem ser atribuídos à rede de descontos Penny por sua campanha em grande escala na televisão e em revistas populares, que abordou o tema do clima. Por outro lado, a Nielsen analisou um gasto bruto com publicidade de cerca de 4 milhões de euros para os conteúdos televisivos, radiofónicos e do YouTube da Edeka em torno da gama de produtos veganos. Além disso, foram calculados 3,6 milhões de euros em gastos brutos com publicidade para a campanha televisiva da fabricante de alimentos Endori Food sobre produtos alternativos à base de proteínas vegetais.

“Vemos claramente que o Veganuary desempenha um papel cada vez mais importante para as empresas na Alemanha, também no que diz respeito aos gastos com publicidade e às ações relacionadas com o mês da campanha”, afirma Christina Meier, consultora de vendas da Nielsen. “Embora o Veganuary tenha sido celebrado pela primeira vez na Alemanha em 2020, os gastos com publicidade relacionados ao mês de ação cresceram cerca de 750% desde então. Esse forte aumento no interesse sugere que o Veganuary continuará a nos ocupar nos próximos anos e terá uma importância cada vez maior nos orçamentos de publicidade das empresas.”

Comportamento do usuário: O Veganuary é feminino e jovem

Mas como os usuários reagem à ofensiva publicitária das empresas? O rastreamento e a análise de URLs relacionadas a termos como “vegano”, “vegetariano” e “Veganuary” trazem uma imagem clara do público-alvo. De acordo com a Nielsen Digital Content Measurement, as mulheres demonstram um grande interesse: cerca de 58% dos usuários de desktop e 73% dos usuários móveis eram do sexo feminino, de acordo com a análise da Nielsen. Os interessados na faixa etária de 18 a 49 anos utilizaram principalmente dispositivos móveis para se informar. As pesquisas mais populares foram receitas veganas, alternativas veganas ou produtos substitutos, bem como a questão de saber se um produto é vegano. No geral, o interesse pelo tema cresceu cerca de 20% desde janeiro de 2021. No ano anterior, o aumento do interesse foi ainda maior – a Nielsen registrou um aumento de cerca de 42%.

“Embora nossa análise tenha considerado principalmente as criações publicitárias no setor offline, as empresas não devem ignorar o forte aumento do interesse no setor online”, explica Stella Freymuth, consultora sênior de vendas da Nielsen. “Com a rápida mudança no comportamento de uso da mídia em direção aos canais digitais, os investimentos das marcas anunciantes também devem se concentrar nessa área nos próximos anos. Para alcançar o público-alvo certo na disputa pela atenção dos usuários, as marcas devem medir e otimizar constantemente suas estratégias para se diferenciarem de seus concorrentes e criar campanhas eficientes e eficazes.” A Nielsen pode medir o comportamento de uso da mídia e as tendências do mercado publicitário em todas as plataformas, tanto online quanto offline, analisando e avaliando as preferências de diferentes públicos-alvo. Com essa compreensão do público-alvo, as empresas e os anunciantes são capazes de identificar as oportunidades mais importantes para si e acelerar seu crescimento.