O Relatório Anual de Marketing da Nielsen revela que apenas 26% dos profissionais de marketing globais estão confiantes em seus dados de público-alvo

Uma pesquisa global entre profissionais de marketing revela que as principais prioridades das marcas para 2022 são aumentar o conhecimento da marca, acabar com os silos de medição, desenvolver estratégias personalizadas e tornar-se mais orientado por objetivos

NEW YORK, April 12, 2022 – Nielsen (NYSE: NLSN) released its 2022 Annual Marketing Report, which found marketers are prioritizing digital first, but have struggled over the past two years to keep up with consumers’ changing media habits. Titled “Era of Alignment,” the first global report of its kind, illustrates how marketers need confidence in their data to focus equally on brand building and customer acquisition, doing so through both upper-funnel and lower-funnel planning and execution.

O relatório, que pesquisou quase 2.000 profissionais de marketing globais entre dezembro de 2021 e janeiro de 2022, revelou um domínio digital na forma como o dinheiro está sendo gasto e expôs a falta de confiança dos profissionais de marketing nos dados por trás dessas decisões. Com a contínua fragmentação digital, os profissionais de marketing relatam que a precisão, a medição e o ROI dos dados são preocupações fundamentais. Embora 69% dos profissionais de marketing acreditem que os dados primários são essenciais para suas estratégias e campanhas, e 72% deles acreditem que têm acesso a dados de qualidade, apenas 26% dos profissionais de marketing globais estão totalmente confiantes em seus dados de público-alvo.

A Era do Alinhamento constatou que os profissionais de marketing de todo o mundo estão enfrentando áreas de sucesso e desafios semelhantes, conforme demonstrado:

• Brand awareness is marketers’ top objective. To reach this goal, brands need to leverage an array of channels to reach the widest audience. Nearly two-thirds (64%) of respondents stated that social media is the most effective paid channel with TikTok and Instagram dominating spend. Social media spend increased by 53% across global marketers, significantly more than the aggregate increase of TV and radio spend. Customer acquisition is their second objective, showing that marketers must focus efforts on the entire customer journey.
• Increased media fragmentation amplifies the need for holistic measurement. Marketers’ confidence in measuring ROI of the full-funnel is only 54%. Remove online and mobile video and confidence in measuring ROI across all other channels is under 50% globally, and while nearly half of marketers plan to increase their spending on podcasts, their confidence in measuring the ROI of that investment is 44%.
• It’s vital for marketers to use data to champion personalized marketing strategies. The increasing proliferation of channels produces an abundance of unique data sets. However, 36% of marketers still claim that data access, identity resolution, and deriving actionable insights from data is either extremely or very difficult. With the rise of connected TV (CTV) this presents new challenges to traditional targeting solutions. CTV is a growing focus for global marketers, with 51% planning to increase their over-the-top/CTV spending in the coming year. In 2021, Americans streamed almost 15 million years’ worth of content across subscription- and ad-supported platforms. 
• By placing a greater emphasis on purpose-driven initiatives, marketers can better connect with consumers. Nielsen research shows over half of U.S. consumers (52%) purchase from brands that support causes they care about; similarly, more than 36% expect the brands they buy to support social causes. While global marketers say their brands are emphasizing purpose, Nielsen data shows that 55% of consumers aren’t convinced that brands are fostering true progress.

"Nosso trabalho na Nielsen é fornecer a visão mais completa do comportamento do consumidor em todos os setores, e nossa longa experiência em medição e visão abrangente do universo da mídia oferece às marcas uma visão de 360 graus que não pode ser encontrada em nenhum outro lugar", disse Jamie Moldafsky, diretor de marketing e comunicações da Nielsen. "Essa pesquisa reafirma que os profissionais de marketing querem investir em canais que ofereçam ROI imediato, mas isso deve ser equilibrado com a elevação geral da marca. À medida que o envolvimento com a mídia muda, a agilidade e os dados são essenciais para otimizar todo o funil de marketing. Com a iminente desvalorização dos cookies de terceiros, é compreensível que os profissionais de marketing priorizem a personalização e o alinhamento da marca com as causas pelas quais os clientes se interessam. Por meio de nossas soluções - e deste relatório - continuamos a ajudar marcas e profissionais de marketing a obter insights acionáveis para tomar decisões mais informadas e mais rápidas."

Este é o quinto Relatório Anual de Marketing produzido pela Nielsen. O relatório é baseado em respostas de pesquisa de profissionais de marketing que gerenciam orçamentos de marketing de US$ 1 milhão ou mais; que trabalham em diversos setores (automotivo, serviços financeiros, FMCG, tecnologia, saúde, farmacêutico, viagens, turismo e varejo); e cujo foco está nas estratégias de mídia, tecnologia e medição.

Download the report here.