Uma questão de confiança: segundo um estudo da Nielsen, um quarto dos alemães com mais de 50 anos confia na publicidade de influenciadores.

• Confiança inabalável nas recomendações pessoais
• Estudo da Nielsen mostra relação entre confiança na publicidade e pressão para agir
• Bons efeitos de valorização da marca através de campanhas de influenciadores

Hamburgo, 21 de abril de 2022 – A publicidade com influenciadores e as possibilidades de publicidade digital são, para cada vez mais empresas, uma parte importante do marketing mix. No entanto, os consumidores alemães consideram os formatos digitais apenas parcialmente confiáveis e continuam a confiar muito na publicidade editorial tradicional e nas recomendações pessoais. Ainda assim, vale a pena dar uma olhada mais de perto no seu próprio público-alvo, como mostra um estudo da Nielsen (NYSE: NLSN). 

De acordo com o estudo da Nielsen “Trust in Advertising” (Confiança na Publicidade), cerca de 85% dos participantes da pesquisa na Alemanha confiam nas recomendações de amigos e conhecidos em geral. Mas também formatos tradicionais de publicidade, como conteúdo editorial (71%), anúncios em jornais (61%) e comerciais de TV (58%), gozam da confiança de mais da metade dos consumidores. A menor confiança é atribuída aos anúncios de texto para celulares – com 42% dos entrevistados afirmando que “não confiam de forma alguma” nessa forma de publicidade. No total, 53% dos entrevistados afirmam confiar basicamente em todas as formas de publicidade. 

“Além do fato de que as recomendações pessoais estão entre as formas de publicidade mais confiáveis, é interessante observar que a credibilidade dos formatos editoriais e da publicidade clássica em jornais continua sendo muito alta, mesmo em nossa era digital”, afirma Matthias Hinnrichs, consultor de vendas da Nielsen. “É particularmente notável que os formatos publicitários em que os próprios consumidores procuram ativamente recomendações, como conteúdos editoriais e boletins informativos, gozem de grande confiança.”

Vale a pena analisar detalhadamente os grupos-alvo

Embora a publicidade feita por influenciadores seja considerada confiável por apenas 37% dos entrevistados, vale a pena dar uma olhada mais de perto nos grupos-alvo. A confiança diminui com o aumento da idade – de mais da metade (52%) da chamada Geração Z (15-20 anos) e da Geração Y (21-34 anos), que confia total ou parcialmente nos influenciadores, para 23% da Geração Silenciosa (65 anos ou mais). Especialmente no grupo-alvo mais jovem, a Geração Z (71%) e a geração Y (65%), a publicidade de influenciadores pode gerar uma grande pressão para agir. Mesmo na faixa etária acima de 50 anos, 26% afirmam ser influenciados por esse formato de publicidade em suas ações. 

“É particularmente interessante analisar mais detalhadamente os próprios grupos-alvo neste estudo”, explica Ann-Charlotte Lange, consultora sênior de negócios da Nielsen. “Embora alguns formatos de publicidade, como a publicidade de influenciadores, possam não parecer muito promissores à primeira vista, uma análise mais detalhada do grupo-alvo revela outros resultados. Os efeitos publicitários das campanhas de influenciadores definitivamente não devem ser subestimados, o que também é confirmado por outros estudos de efeito de marca da Nielsen. Assim, o aumento médio proporcionado pelas campanhas de influenciadores é consistentemente positivo, com um aumento significativo na simpatia pela marca (+24%), recomendação (+35%) e até mesmo intenção de compra (+37%).”

A falta de confiança também significa falta de ação.

O estudo também mostra uma clara relação entre a confiança e a pressão para agir dos diferentes formatos de publicidade. A tendência para agir diminui drasticamente entre os consumidores quando eles não confiam no meio publicitário. Mais da metade dos entrevistados afirma que nunca toma medidas em relação a banners online (54%) ou anúncios de texto em celulares (68%). Os entrevistados sentem mais pressão para agir em relação a recomendações pessoais (53%) e boletins informativos por e-mail (66%).  

A publicidade na Alemanha deve, acima de tudo, fazer rir.

Uma análise das mensagens publicitárias mais eficazes mostra claramente: para os entrevistados alemães, a publicidade deve ser, acima de tudo, bem-humorada (55%). Em seguida, vem a publicidade que reflete situações da vida real (41%). A publicidade que enfoca a saúde ocupa o terceiro lugar, com 34%, seguida de perto por conteúdos centrados na família (31%). Por outro lado, anúncios com conteúdo sexual e sentimental (14%) e publicidade apoiada por atletas ou celebridades (13%) são significativamente menos populares. No entanto, há diferenças significativas entre faixas etárias e gêneros. Enquanto, por exemplo, a publicidade erótica fica, em média, atrás de outros conteúdos publicitários, ela é significativamente mais bem recebida pelos homens (19%), especialmente entre a geração Y (34%). A confiabilidade varia de acordo com o setor, sendo que os anúncios de tabaco são os menos confiáveis.

O especialista da Nielsen, Hinnrichs, ousa fazer uma previsão além do estudo: “Especialmente no contexto de um cenário midiático em transformação em tempos de crise, como a guerra na Ucrânia, será interessante ver se e como a confiança na publicidade mudará. Para isso, realizaremos em breve mais análises no mercado alemão de mídia e publicidade, a fim de analisar quais formatos de publicidade são mais confiáveis e se esses níveis de confiança diferem entre os diferentes grupos demográficos.”

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Über die Studie

Die Nielsen-Studie ”Trust in Advertising” ist Teil einer fortlaufenden Medienforschungsstudie und soll dabei helfen, die Werbelandschaft besser zu verstehen, sowie Werbetreibende und Unternehmen dabei unterstützen, effektiver Werbung zu gestalten. Weitere Informationen zur Studie sind hier verfügbar.

Para o estudo, foram entrevistadas mais de 43.000 pessoas em 56 países da Europa, Oriente Médio e África, na região Ásia-Pacífico, bem como na América do Norte e América Latina, em agosto e setembro de 2021. Foram analisados 21 tipos diferentes de publicidade e 17 mensagens publicitárias em relação à confiança manifestada. O estudo de pesquisa de mídia tem como objetivo ajudar a compreender melhor o cenário publicitário e apoiar anunciantes e empresas a tornar sua publicidade mais eficaz.