Marketers have long been divided on the right recipe for long-term sales growth: focus on sales, or focus on brand building. While the marketing landscape is rife with tech solutions to help brands and agencies easily track and validate their mid- and low-funnel spending, research shows that sales-driven efforts do little to acquire new customers—the top business objective cited by marketers for the 2022 Nielsen Annual Marketing Report.
With new customer acquisition and brand building at the forefront for marketers in the coming year, the need for balanced marketing strategies has never been greater. This need is also being embraced by brands around the world, especially after some began to over-emphasize conversion efforts heading into the pandemic.
“There is a clear tension between brand awareness and the need to drive clear outcomes,” said Emma Delserieys, vice president of customer success in Europe at Nielsen, during a recent panel discussion arranged by the Drum on the topic. “Every advertiser wants the same thing—maximum brand awareness, quantifiable, immediate outcomes and all of that for the minimum budget they can spend.”
Katie Evans, diretora de marketing do Burger King no Reino Unido, observou uma mudança distinta para ser mais holística nos esforços de marketing de sua marca desde que entrou no início de 2018.
"Quando entrei, havia uma estratégia de mídia relativamente tradicional, muito focada em TV linear e vendas de curto prazo", disse Evans. "A empresa tinha reconhecimento da marca, mas demos nova ênfase ao destaque e à afinidade com a marca para impulsionar a diferenciação em um mercado movimentado. Isso realmente orientou a estratégia e a abordagem de mídia para nós."
Media sellers are seeing the shift as well, including Jo Holdaway, chief data and marketing officer at The Independent, a global, digital news brand.
"Como proprietário de mídia, estamos vendo muito menos foco no marketing de desempenho e muito mais foco no reconhecimento da marca como uma marca que está oferecendo aos clientes uma plataforma para anunciar", disse Holdaway. "Estamos vendo uma mudança real para campanhas mais diretas de reconhecimento da marca, muito mais negócios de parceria de longo prazo, e muitos profissionais de marketing querem associar suas marcas à nossa marca em um patrocínio de longo prazo ou com base em conteúdo de marca, e isso é muito diferente do que se via há cinco anos."
Navegar pela mudança ou encontrar o equilíbrio certo entre as metas de longo e curto prazo pode ser assustador. Em vez de tentar enfrentar o desafio sozinho, Delserieys aconselha trabalhar com parceiros para identificar soluções que meçam os efeitos de longo prazo e o impacto de curto prazo e responsabilizá-los pela entrega dos resultados.
"Vemos anunciantes, por exemplo, que têm muitos KPIs para serem operacionalmente eficientes. Temos outros que se concentram em apenas um KPI, e isso pode prejudicar a busca do verdadeiro equilíbrio", diz Delserieys. "Por isso, normalmente, aconselho a encontrar os KPIs certos para efeitos de longo e curto prazo, medir ambos e atribuir maior responsabilidade aos parceiros para que entreguem os resultados."
A importância da medição é fundamental aqui, especialmente porque as jornadas do consumidor não são isoladas em plataformas ou canais específicos. No entanto, é nesse ponto que muitos profissionais de marketing estão tendo dificuldades para monitorar seus retornos, pois apenas 54% dos profissionais de marketing globais estão confiantes em sua capacidade de medir o ROI de todo o funil.
The full-funnel ROI measurement challenge is real, acknowledged Holdaway. As a news brand, she says The Independent is very involved with podcasting, video, digital and social, but measuring the ROI of these channels holistically is a growing challenge. For example, she says it’s relatively easy to measure whether people come back to the site or are more engaged with the site. But as a brand with many channels at work to drive registration and membership, largely through brand awareness efforts, attribution is the larger, growing challenge.
"Para aprimorar a medição de todo o funil, as marcas precisam adotar uma estratégia mais holística, tendo os melhores dados disponíveis na granularidade em que estão disponíveis, combinados com a melhor experiência para dar sentido a esses diferentes conjuntos de dados", disse Delserieys. "No trabalho, assim como na vida, em tempos de problemas ou desafios, é fundamental ter os parceiros certos para ajudá-lo a superar isso."
