Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2022: Em todo o mundo, apenas 26% dos profissionais de marketing confiam nos dados de seus públicos-alvo

New York / Hamburg, 12. April 2022 - Marketingentscheider:innen weltweit wollen einen „Digital first“-Ansatz verfolgen, haben aber gleichzeitig Mühe, mit den sich seit der Corona-Pandemie veränderten Mediennutzungsgewohnheiten der Verbraucher:innen Schritt zu halten. Gleichzeitig vertrauen sie ihren Zielgruppendaten nur bedingt. Das sind die wichtigsten Erkenntnisse des Annual Marketing Reports 2022 des Marktforschungsunternehmens Nielsen (NYSE: NLSN).

Para o estudo intitulado “Era of Alignment” (Era do Alinhamento), foram entrevistados pela primeira vez profissionais de marketing de todo o mundo. Os resultados mostram que os entrevistados precisam de dados confiáveis para poderem se concentrar na construção da marca e na aquisição de clientes, tanto na parte superior quanto na parte inferior do funil de marketing, com medidas adequadas.

Para o estudo, foram entrevistados quase 2.000 profissionais de marketing em todo o mundo entre dezembro de 2021 e janeiro de 2022. De acordo com suas informações, os orçamentos de marketing são gastos principalmente em canais digitais, enquanto, ao mesmo tempo, não há confiança nos dados em que essas decisões de gastos se baseiam. Dada a fragmentação contínua dos canais digitais, os tomadores de decisão de marketing afirmam que a precisão dos dados, a medição e o retorno sobre o investimento (ROI) são seus desafios mais urgentes. Assim, 69% dos entrevistados afirmaram que os dados da própria empresa são essenciais para suas estratégias e campanhas. 72% acreditam que têm acesso a dados de alta qualidade. No entanto, apenas 26% dos profissionais de marketing entrevistados em todo o mundo afirmam ter total confiança nos dados de seus públicos-alvo.

• Markenbekanntheit ist das oberste Ziel: Zu dessen Erreichen müssen Marken eine Reihe von Kanälen bespielen, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen.  Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten geben an, dass Social-Media-Netzwerke die effektivsten Marketingkanäle seien, wobei für TikTok und Instagram am meisten Budget investiert wird. Die Marketing-Investitionen in Social Media stiegen weltweit um 53 Prozent und damit deutlich stärker als die Ausgaben für Fernsehen und Radio zusammen. Die Kundenakquise ist für die befragten Vermarkter:innen das zweitwichtigstes Ziel, was bedeutet, dass sie sich mit ihren Maßnahmen auf die gesamte Customer Journey fokussieren müssen.
• A crescente fragmentação do mercado de mídia reforça a necessidade de uma medição holística. Apenas 54% dos entrevistados acreditam que podem medir o ROI em todo o funil de marketing. Se excluirmos os vídeos online e móveis, esse valor fica abaixo de 50% em todo o mundo. Metade dos profissionais de marketing também planeja aumentar seus gastos com podcasts. Por outro lado, 44% dos entrevistados afirmaram que podem medir o ROI dos investimentos nesse canal.
• Daten sind unerlässlich, damit Vermarkter:innen personalisierte Marketingstrategien entwickeln können. Die zunehmende Vermehrung von Kanälen produziert eine Fülle einzigartiger Datensätze. Allerdings geben 36 Prozent der Befragten an, dass der Datenzugriff, die Identitätsauflösung und die Ableitung umsetzbarer Erkenntnisse aus Daten entweder extrem oder sehr schwierig sind.  Vernetztes Fernsehen (Connected TV/CTV) stellt die traditionellen Targeting-Lösungen vor neue Herausforderungen. Für die Vermarkter:innen weltweit steht CTV zunehmend im Fokus, wobei knapp über die Hälfte (51 Prozent) von ihnen plant, ihre Over-the-Top-/CTV-Ausgaben im kommenden Jahr zu erhöhen. Eine weitere Nielsen-Studie unterstreicht die steigende Relevanz: Im Jahr 2021 haben US-Amerikaner fast 15 Millionen Jahre an Inhalten über abonnement- und werbefinanzierte Plattformen gestreamt.
• Mehr Fokus auf purpose-driven Marketing, um die Verbindung zu Konsument:innen zu stärken.  Nielsen-Studien zum US-amerikanischen Markt zeigen, dass mehr als die Hälfte der US-Verbraucher:innen (52,3 Prozent) bei Marken einkauft, die ihnen wichtige Anliegen fördern. Ebenso erwarten mehr als 36 Prozent der Verbraucher:innen, dass die von ihnen gekauften Marken soziale Zwecke unterstützen. Vermarkter:innen weltweit geben an, dass ihre Marken solche gesellschaftlichen Anliegen aufgreifen. Daten von Nielsen zeigen allerdings, dass 55 Prozent der Verbraucher:innen nicht davon überzeugt sind, dass Marken in dieser Hinsicht wirklich Fortschritt fördern.

Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer bei Nielsen, sagt: „Bei Nielsen geht es uns darum, einen Rundumblick auf das Verbraucherverhalten über alle Branchen hinweg zu ermöglichen. Mit unserer langjährigen Erfahrung in der Messung und unserer umfassenden Sicht auf die Medienlandschaft bieten wir Marken einen 360-Grad-Blick, der nirgendwo sonst zu finden ist.“

A especialista em marketing acrescenta: “Este estudo confirma que os profissionais de marketing querem investir dinheiro em canais para obter um retorno imediato sobre o investimento. Ao mesmo tempo, isso deve ser acompanhado por uma valorização geral da marca. Como o uso da mídia está mudando, a flexibilidade e os dados são fundamentais para otimizar todo o funil de marketing. Diante da iminente eliminação dos cookies de terceiros, é compreensível que os tomadores de decisão de marketing priorizem a personalização e o alinhamento de suas marcas com temas importantes para seus clientes. Com nossas soluções e este relatório atual, ajudamos marcas e profissionais de marketing a obter insights acionáveis para tomar decisões mais informadas e rápidas.”

Sobre o Relatório Anual Global de Marketing 2022

Der Annual Marketing Report 2022 ist bereits die fünfte Ausgabe, die Nielsen veröffentlicht, jedoch die erste, die weltweit durchgeführt wurde. Die Studie basiert auf den Angaben von Marketingentscheider:innen, die Marketingbudgets in Höhe von einer Million US-Dollar oder mehr verwalten, in verschiedenen Branchen tätig sind (Automobil, Finanzdienstleistungen, Konsumgüter, Technologie, Gesundheitswesen, Pharma, Reisen, Tourismus und Einzelhandel) und deren Schwerpunkt auf Medien, Technologie und Messstrategien liegt. Der Annual Marketing Report 2022 kann ab sofort hier kostenlos heruntergeladen werden.