Como foi amplamente documentado ao longo do último ano de pandemia, os hábitos dos consumidores em relação à mídia mudaram significativamente em meio ao nosso estilo de vida confinado em casa e dependente de telas. No entanto, enquanto muitos se apressam em destacar a explosão do mercado de streaming de vídeo, a Nielsen está em uma posição única para destacar a importância constante das notícias locais, bem como a forma como esse gênero está atraindo uma onda de novos espectadores: a Geração Z.
That was one of the key messages Nielsen leadership shared at the recent NATPE Miami virtual 2021 conference, appropriately themed “A New Day for TV Stations.”
“Não é surpresa que abril, que coincidiu com o início da pandemia, tenha sido o mês com maior audiência total de TV e noticiários do ano, o que normalmente não acontece”, disse Justin LaPorte, vice-presidente de Local Audience Insights, durante sua apresentação. “As notícias ainda representam uma porcentagem muito maior do tempo de audiência das pessoas e, em novembro de 2020, a participação na audiência foi 10 pontos percentuais maior do que há um ano.
“Quando analisamos os jovens entre 18 e 24 anos (Geração Z)”, continuou ele, “a audiência atingiu seu pico em 6 de janeiro (durante os distúrbios no Capitólio), com um aumento de 142% na audiência da TV a cabo e quase 50% na TV aberta. Esse grupo representa um novo público para as notícias e, embora ainda tenha uma participação menor na audiência total de notícias, é um grupo que está assistindo mais notícias na TV no último ano do que vimos anteriormente.”
O consumo de mídia mudou drasticamente ao longo do último ano, com a TV local ganhando destaque durante uma temporada política acirrada, protestos por justiça racial e a pandemia em curso, conforme discutido por Catherine Herkovic, vice-presidente executiva e diretora administrativa da Nielsen Local TV, durante um painel focado em transformar os aprendizados do ano passado em estratégias para envolver os telespectadores em 2021.
“Dados os tempos incomuns em que vivemos, acho lógico que os telespectadores queiram informações que os ajudem a lidar com a incerteza do dia a dia e estejam recorrendo às notícias locais, que são um ponto positivo para a TV”, disse Catherine. “Na verdade, as pessoas assistiram a mais de dois bilhões de minutos a mais de noticiários em novembro de 2020 do que no ano anterior, e com mais de 43% do total de visualizações alocadas para noticiários, os noticiários locais são, de longe, o gênero mais forte dentro desse segmento.”
No entanto, é importante ressaltar que as emissoras locais não podem se concentrar apenas nas faixas etárias quando se trata de oportunidades de crescimento. Elas precisam se concentrar nas escolhas de conteúdo e garantir que estejam incluindo públicos diversificados em suas opções de programação.
“Diversidade, equidade e inclusão não são mais apenas algo bom de se ter; são imperativos”, afirmou Court Stroud, moderador do painel e fundador do Cledor Group.
Nicolas Valls, gerente geral da WGEN Estrella 8 Miami, explicou: “As condições da pandemia estão mudando a forma como abordamos o conteúdo e as notícias em particular, para sermos mais tranquilizadores e educativos, em vez de apenas veicular manchetes que aumentam a audiência, e isso tem sido impulsionado pela preferência dos consumidores e telespectadores. Eles estão nos dizendo o que querem, e nós estamos nos adaptando às suas escolhas em constante mudança.”
While general news viewing has gone up, Meredith McGinn, SVP of COZI TV, NBCLX, and LX.TV, affirmed that the younger generation is increasing their engagement with local TV.
“The younger segment wants depth and context,” noted Meredith. “We know from the research we conducted that younger viewers consume news. We’ve seen double lift increases in that audience for our new network.”
Embora a influência da pandemia e os eventos de 2020 tenham trazido mudanças positivas significativas para a audiência da TV local e o envolvimento do público mais jovem, como a COVID-19 influenciou o impacto no streaming e na narrativa no futuro?
Nielsen’s Sean Cohan, Chief Growth Officer & President, International, participated in a panel moderated by Jeff Cole, Director of the Center for the Digital Future, to discuss these topics.
“Pensamos na TV local como um ecossistema que inclui áudio e digital. O interessante é que, quando analisamos os gastos com publicidade, o crescimento vem de pequenas e médias empresas, que tendem a gravitar em torno dessas formas locais de alcance”, disse Sean. “Vejo um crescimento contínuo no interesse e nos gastos dos profissionais de marketing. Acho que há combustível para o fogo se o local continuar a atrair mais usuários e telespectadores, o que é um fundamento subjacente muito saudável.”
O noticiário teve um ano extraordinário em 2020, assim como os dramas, os dramas de nicho e os grandes eventos transmitidos por streaming.
A aceleração, o aumento da demanda por conteúdo de streaming e o apetite insaciável do público pela TV tradicional e pelo streaming, bem como a adoção de novos serviços de streaming e plataformas, foram, sem dúvida, tendências populares no ano passado. “Houve uma aceleração dramática que pensávamos que poderia ocorrer ao longo de vários anos, mas que aconteceu em poucos meses devido à pandemia.”
He continued, “We’ve been focused on keeping our people safe and coming up with innovation around remote installs, management of panels, and working towards a single cross-media solution, Nielsen ONE. For us, audience is everything, and the common thread among all of our clients is the need for reliable unbiased data to make strategic decisions.”
A agitação social de 2020 também chamou a atenção para a necessidade de representar de forma justa a audiência e ajudar a indústria a ser mais representativa, colocando talentos diversos na frente e atrás das câmeras.
“2020 foi um ano marcado pela inovação, adaptação e aproveitamento da crise, além da importância da informação e da liderança para ajudar a navegar pelo caos e pela mudança”, disse Sean.
