Podcasting continues to thrive. According to Nielsen Scarborough data, at a 20% rate of growth, the audience for podcasting could double by 2023, and the IAB projects that U.S. podcast advertising revenues will surpass $1 billion by 2021.
Given the growth and ad opportunities in the podcast space, Arica McKinnon, VP of Client Consulting, discussed how podcast ads drive brand impact during Podcast Movement 2020. Arica’s presentation leveraged insights from more than 250 Nielsen podcast ad effectiveness studies involving 240 brands across auto, CPG, education, financial services, DTC retail and technology. These studies contain ad engagement findings from 541 podcast clips and 195 podcast shows that were tested across various podcast genres.
Ela observou que essa pesquisa, que envolve a apresentação de clipes de podcasts aos ouvintes e a avaliação do envolvimento deles em comparação com os que não foram expostos a uma série de métricas importantes da marca e medidas de conteúdo, permite que as marcas avaliem o impacto de sua publicidade e patrocínio em podcasts.
“When we asked podcast listeners to rate the host of the show they were exposed to, an average of 66% rated the talent or host as excellent or very good, with two-thirds describing the talent as likable and 42% describing the talent as credible,” said Arica. “Podcasting is known for having host-read ads, which come off as authentic to listeners because the talent actually has a personal experience with the brand. So it’s natural to select a host that is more credible, reliable and fun to sell your products.”
Arica continued, “Our analysis across our studies demonstrates that exposure to mid-roll ads yield stronger content scores, and shows that 64% of those exposed indicated that they would seek similar content in the future, driving a 5% increase over those who were exposed to the pre-roll ad.”
Um amplo espectro de clientes e anunciantes está entrando no espaço, e os anunciantes estão encontrando valor e continuam a tirar proveito dos anúncios lidos pelo host e das mensagens personalizadas para segmentos específicos de consumidores.
Após a apresentação da Arica, Bruce Supovitz, vice-presidente sênior da National Audio Services, organizou dois painéis sobre maneiras de usar os insights do setor para otimizar as oportunidades de monetização em podcasts. Os participantes do painel discutiram a importância dessas métricas para fornecer responsabilidade às marcas e às agências de mídia, bem como o impacto da publicidade de leitura do host em comparação com modalidades de publicidade mais tradicionais.
"O que tem sido uma agradável surpresa para mim, como alguém que vê todas as solicitações que chegam dos vários podcasters sobre esses estudos, é um espectro realmente amplo de clientes e anunciantes que estão entrando nesse espaço", disse Bruce. "É revigorante, e acho que o fato de eles estarem investindo seu dinheiro nesse meio é muito positivo, seja um cliente de resposta direta ou uma marca conhecida."
David Cohn, vice-presidente e diretor de vendas da Megaphone, explicou: "Em um meio de crescimento rápido como o podcasting, é importante ter uma medição de anúncios consistente e que essa medição prove claramente se os anúncios são eficazes."
A eficácia da publicidade é de suma importância para marcas e anunciantes, e ter maneiras de mostrar as diferenças de públicos específicos faz parte da trajetória futura de compreensão desse espaço tão cobiçado.
"Há muita discussão sobre podcasting e as oportunidades que os podcasts representam no mercado", disse David Shiffman, vice-presidente executivo de pesquisa nacional da iHeart Media. "Ter a capacidade de fornecer a medição em torno de diferentes métricas de marca, até a intenção de compra, realmente permite que as marcas e agências se sintam confortáveis e garante que possamos prestar contas a elas em termos do que esse meio ainda relativamente novo fará por elas."
In speaking about the collaborative effort between brands, agencies and advertisers as it pertains to custom content, Bob Hunt, Senior Director of Audio at Hearts & Science, said “Having the ability to test custom content that we are putting into the marketplace and being able to compare one piece of content versus another is also really helpful, whether it is looking at brand lifts or analyzing it from a creative perspective to ensure that we are giving listeners the exact type of experience that they are looking for.”
Antes do segundo painel, Tony Hereau, vice-presidente da Audience Insights, fez uma apresentação sobre como defender a publicidade da marca. Ele falou sobre o podcast Insights sobre consumidores financeiros, varejistas e automotivos, e sobre o público jovem e afluente que o podcasting atrai.
À medida que os anunciantes saturam o espaço, e certos setores estão observando um crescimento explosivo, Tony também mencionou que o perfil demográfico do consumidor que ouve podcasting é altamente cobiçado.
"O podcasting atrai consumidores jovens e um público instruído com alta renda", disse Tony. "Quando comparamos o público de ouvintes de podcast com o total de ouvintes dos EUA, vemos uma concentração maior entre a faixa etária de 18 a 44 anos."
Os participantes do painel também discutiram a função de combinar compradores e anunciantes com oportunidades de negócios e casos de uso exclusivos em uma discussão após a palestra de Tony. O grupo também falou sobre a importância de ajudar os anunciantes a alcançar escala por meio da expansão de sua compreensão de como o podcasting se alinha com o público-alvo, a fim de maximizar o planejamento e a otimização.
“When using Nielsen’s Podcast Buyer Insights, we have been excited about the ability to have a conversation with a brand or a performance advertiser to understand the market opportunity in this space,” said Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment at Veritone One.
Como as marcas e os anunciantes continuam a procurar os melhores lugares para atingir o público, observar a composição do público é uma maneira de garantir que as marcas tenham maior repercussão.
“There is a huge interest in the profile of audience,” said Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. “There were a number of companies measuring raw audience or rank, but no one was showing the buying habits of the consumer. We knew brands were looking for certain consumer profiles to connect to specific titles.”
In describing the importance of understanding the nuances of what kind of content is most appropriate for audiences and advertisers, Paul Riismandel, Sr. Director of Marketing & Insights at Stitcher/Midroll said, “Content is king, but it is certainly for content that advertisers and audiences are interested in. It really helps us to look at how we put shows together into packages, and how we help advertisers reach scale by looking not just at the content vertical but also looking at the audiences themselves.
“As the podcast advertising space continues to expand, the industry’s need to find out what will most resonate with audiences is paramount,” said Bruce. By analyzing podcast listening habits and attaching them to the same robust categories that have been used to make brand buys or planning decisions for decades, podcasting will be part of a more even playing field with all other media.
