O Relatório Anual de Marketing da Nielsen revela que os profissionais de marketing têm a oportunidade de alinhar a percepção do ROI com a realidade

Os profissionais de marketing dão aos canais digitais mais novos o benefício da dúvida; mantêm os canais tradicionais em um padrão mais elevado

New York, NY – Jan. 14, 2019 – Nielsen (NYSE: NLSN) today released its Annual Marketing Report: The Age of Dissonance. The report sheds new light on how marketers perceive the effectiveness of digital and traditional channels, if their perception is driven by measurement data they can trust, and what ultimately influences budget decisions. 

O caminho dos consumidores até a compra está se tornando mais fragmentado a cada dia. Os profissionais de marketing precisam saber quais canais alcançarão efetivamente os consumidores ao longo de sua jornada para criar o mix de marketing que funcione melhor. No entanto, a Nielsen constatou que os investimentos em canais geralmente são orientados por um senso de eficácia que não está totalmente fundamentado na realidade, o que leva ao desperdício de gastos e à perda de oportunidades.

A pesquisa, baseada em um levantamento da Nielsen com profissionais de marketing de mais de 360 marcas e agências em todo o mundo, constatou que:

• Marketers hold digital channels to a different standard than traditional channels, despite lack of confidence in ROI. Digital channels are perceived to be effective and invite more spending, even when that effectiveness cannot be readily verified.

• Data quality is a top priority for just 28% of respondents. Despite the benefits of using high quality data, data quality ranks low on the list of marketing priorities—well behind targeting, ad creative and reach. 

• Marketers place a much higher priority on advertising than trade promotions. Most marketers discount the value of trade promotions, despite opportunities to use them to learn about their customers’ in-store purchase behaviors. 

• Marketplace challenges are slowing the adoption of over-the-top (OTT) TV. To capitalize on the promise of OTT, brands must overcome internal knowledge gaps and partner with vendors to address measurement and media planning efficiency/ transparency concerns.

• Marketers prioritize new customers over old. Despite the value of existing customers, the majority of marketers are focused on acquiring new customers and increasing branding awareness, with just 8% of marketers focused on reducing churn.

"Os profissionais de marketing estão buscando maior responsabilidade no atual cenário cada vez mais omni-channel, mas aprendemos com esse estudo que seus investimentos em mídia são muitas vezes orientados pela percepção versus realidade", disse Matt Krepsik, diretor global de análise da Nielsen. "A boa notícia é que o setor está trabalhando duro para trazer soluções de medição confiáveis para o mercado, não apenas para dar sentido aos novos canais digitais, mas para fornecer métricas comparáveis em todos os canais. Só então os profissionais de marketing poderão pensar de forma holística e fazer investimentos mais inteligentes em toda a jornada do cliente."

As respostas da pesquisa foram coletadas entre janeiro e março de 2019. A amostra consiste em 247 executivos de marcas e 116 executivos de agências, em um total de 363 respondentes, com quase 80% dos participantes em nível de diretor ou superior.

For more key findings and recommendations for marketers, please download the report here.