When Nielsen announced the launch of its beta program focused on testing addressable advertising on linear TV programming on smart TVs, the U.S. was still more than two months away from wide-scale shelter-in-place restrictions due to the COVID-19 pandemic. The original plan was to establish a ‘Beta Lab’ setup at the TV programmers’ premises so that they could test Nielsen’s Addressable TV solution against their own TV networks. When nationwide self-quarantine mandates became a reality, Nielsen’s Advanced Video Advertising (AVA) team knew it couldn’t sideline the program until businesses were allowed to re-open. With a timeline to go live after the completion of a successful beta program, the AVA team knew it needed to innovate quickly to stay on track.
Prior to COVID-19, Nielsen, along with others in the industry, had invested time, resources and human capital to help chart a path for addressable TV advertising. Smart TVs, which are now present in 53% of U.S. homes, enabled this progress with several players, including Nielsen, making great technological strides and building capabilities that deliver addressable TV at scale. It’s taken the industry nearly two decades to achieve this progress, and Nielsen’s AVA team knew this work was far too important to put on hold. Despite the inability to work together in person, the AVA team quickly aligned on a strategy to facilitate the testing of addressable linear TV ads within the confines of a work-from-home (WFH) environment.
“For both marketers and publishers, addressability has become more important across linear TV because they need ads to work more efficiently and deliver greater flexibility and value than ever before. Nielsen’s addressable TV ad solution empowers inventory owners with additional sales options to optimize the value of their ad inventory—but not before proper beta testing,” said Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
A estratégia exigiu o desenvolvimento de um Virtual Lab, que apresenta um portal on-line, relatórios quinzenais sobre as principais métricas de teste, um feed de vídeo ao vivo para a execução de programação ao vivo (e anúncios programados) e um repositório de gravações que armazena vídeos gravados de cada substituição de anúncio endereçável bem-sucedida. Para manter o programa beta em andamento, os membros da equipe transformaram suas salas de estar, quartos e porões em centros de desenvolvimento para alimentar o Virtual Lab. Para a transmissão ao vivo, os associados montaram uma câmera para filmar duas TVs: uma é sintonizada na transmissão linear ao vivo de uma rede e a outra é usada para mostrar as inserções de anúncios endereçáveis ao vivo em tempo real. Com as duas TVs em funcionamento, os clientes podem fazer login no portal on-line e assistir às execuções de anúncios endereçáveis à medida que elas acontecem em seu feed linear ao vivo ou quando suas programações permitirem (por meio de gravações armazenadas).
A Nielsen também criou uma experiência de Home Lab para os participantes do programa, em que todo o equipamento necessário, incluindo TVs habilitadas para endereçamento, é enviado para as casas de seus próprios funcionários. Isso, por si só, apresentou desafios logísticos que a Nielsen precisou superar em termos de provisionamento das TVs com o software necessário, mantendo-as atualizadas, criando instruções para instalar a configuração e embalando tudo para que não fosse danificado durante o transporte.
"É importante ressaltar que a equipe da Nielsen não está sozinha na inovação e na adaptação para avançar em meio a desafios sem precedentes", disse Brian Jentz, vice-presidente sênior de operações comerciais da Advanced Video Advertising da Nielsen. "Nossos parceiros beta, os programadores de TV, estão se empenhando e inovando ao nosso lado, e isso tem sido ótimo de se ver."
No espaço endereçável, não há escassez de desafios, especialmente no mundo atual. O objetivo final de cada inserção de anúncio é colocar com sucesso um anúncio dinâmico no lugar de um anúncio subjacente existente. Para seus testes, a equipe de AVA da Nielsen estabeleceu dois KPIs principais para determinar o sucesso do programa beta em meio às condições operacionais virtuais: a taxa de sucesso de substituição e a precisão da substituição. A equipe também acompanha a pixelização e a qualidade do áudio. Em última análise, o objetivo é inserir um anúncio direcionado da forma mais perfeita possível, sem causar interrupções visuais ou de áudio para o espectador. Até o momento, durante toda a versão beta, a equipe da AVA gerou métricas de KPI que excederam em muito as nossas metas, o que demonstra a qualidade da tecnologia e a engenhosidade da equipe em meio a condições sem precedentes.
While innovation is hard especially during a global pandemic, we quickly realized that our innovation did not need to be limited to the addressable platform itself. If there is one thing the pandemic has taught us, it is that staring into the face of adversity is the best preparation to ensure future success. As Kelly has said, “it is from uncertainty and the unknown when real innovation emerges,” that being true, then the best is yet to come.
No vídeo abaixo, Brad Rouzer, DAI Observer, apresenta um passo a passo da configuração do laboratório Nielsen AVA Virtual.
