Vital para o sucesso viral: a comunidade latina combina o mundo digital e físico, definindo o futuro do consumo

Nielsen’s latest diverse intelligence series report pulls back the curtain on what piques latinx consumers’ interest.

New York, NY — Aug. 12, 2019 — U.S. Hispanics’ unique ability to blend the physical and digital shopping experience provides an opportunity for marketers in a variety of industries to reach them. And, because Latinx consumers are young, economically powerful and growing in population, these consumers represent a tremendous opportunity for growth. Nielsen’s latest Diverse Intelligence Series report, La Oportunidad Latinx: Moeda cultural e a jornada do consumidor, dives deep into what drives U.S. Hispanic consumer’s purchasing habits. This year’s report showcases the many points of entry for marketers to reach the Latinx market. Nearly twice as many Latinx consumers will visit websites/apps on their smartphones as on a computer or tablet. By carrying their digital experience in their pocket, Latinx consumers often merge their online and in-person experiences, allowing brick-and-mortar retailers to make in-store shopping more attractive with a digitally augmented experience. 

Além de combinar suas experiências de compras digitais e físicas, os hispânicos dos EUA veem sua jornada de consumo como um esforço comunitário. Para os consumidores latinos, os influenciadores de compra mais importantes são a família, os amigos e as avaliações dos consumidores. Trinta e três por cento dos consumidores latinos concordam com a afirmação "Prefiro comprar coisas que meus amigos ou vizinhos aprovariam", um índice 20% maior do que o da população em geral. Além disso, 79% compram mantimentos com outra pessoa, frequentemente com membros da família que participam da tomada de decisões. 

“The Latinx path to purchase is social and circular, meaning recommendations of friends, family and virtual networks play a preeminent role in product/service discovery, awareness and decision making,” said Stacie de Armas, Nielsen’s VP, Strategic Initiatives & Consumer Engagement. “The Latinx affinity for technology and specific media platforms can provide marketers with a look at what’s next through authentic engagement and outreach strategies.”

O relatório também mostra como o poder de compra dos latinos, que deve chegar a US$ 1,9 trilhão em 2023, está aumentando a uma taxa mais que o dobro do crescimento dos não-hispânicos no mesmo período. Com esse conhecimento, os profissionais de marketing devem entender a natureza amplamente bilíngue e ambicultural da comunidade latina para comercializar suas marcas de forma relevante, que fale sobre o impulso e a atração cultural de viver 100% em mais de uma cultura.

As informações do Censo dos EUA de 2020 mostram que, ao considerar o caminho dos hispânicos dos EUA para a compra, os profissionais de marketing devem estar cientes de que os consumidores latinos diferem da população dos EUA como um todo em um aspecto primordial: eles são o grupo étnico ou racial mais jovem dos Estados Unidos. Com a idade média de 28 anos (contra 38 anos da população em geral), esse grupo demográfico altamente influente cresceu durante a era digital e está se aproximando rapidamente do pico de seus rendimentos, sendo responsável por 75% de todo o crescimento da força de trabalho dos EUA nos últimos seis anos, o que afeta seu caminho geral multicanal para a compra. 

A Nielsen usa os dados do censo para determinar as estimativas do universo (estimativas populacionais) em nossos painéis dos EUA e como uma referência fundamental para entender os consumidores. Dados precisos do censo nunca foram tão importantes, devido à rápida diversificação da população dos EUA. A Nielsen sabe da importância de ser contada, e é por isso que a empresa tem orgulho de ser um Parceiro Oficial do Censo de 2020 e um participante ativo para garantir que o Censo de 2020 seja o mais preciso possível. 

"A parceria da Nielsen com o Censo 2020 permite que a empresa e seus clientes planejem o crescimento e se adaptem às mudanças demográficas dos EUA", disse Lillian Rodríguez López, copresidente do Conselho Consultivo Hispânico/Latino da Nielsen. "As implicações cívicas de uma contagem imprecisa são bem conhecidas. No entanto, uma contagem do censo que não represente adequadamente os consumidores latinos - um dos principais motores de crescimento futuro dos EUA - é o impacto sobre as empresas. Por meio da Nielsen, a medição do Censo é a base para US$ 90 bilhões em transações de publicidade e possibilita a tomada de decisões pelos maiores varejistas e fabricantes do país, influenciando mais de US$ 1 trilhão."

Os principais insights do relatório incluem:

Os hispânicos dos EUA são vitais para o sucesso comercial e viral, combinando de forma única a experiência de compra digital e física.

• A natureza altamente social da comunidade latina e seu amor pela tecnologia e por canais de mídia específicos podem proporcionar aos profissionais de marketing um caminho rápido para tornar seu produto "viral" se esses profissionais buscarem insights e desenvolverem estratégias latinas sólidas. 
• 57% dos hispânicos gostam de passear pela loja em busca de produtos novos e interessantes, o que é 10% maior do que a população em geral.
• Quase metade (48%) dos hispânicos acha que fazer compras é uma ótima maneira de relaxar, o que é 15% maior do que a população em geral. 
• Validando a conexão social que os consumidores latinos têm com as compras, o segundo motivo mais declarado pelos consumidores latinos para visitar um site de rede social é receber ofertas exclusivas, cupons ou outros descontos (superindexação de 22%). 
• Com um grande número de lojas físicas diminuindo em muitas cidades, conectar-se com os consumidores latinos como uma fonte de crescimento nas categorias pelas quais eles são apaixonados pode ser vital para a sobrevivência dos varejistas físicos. Criar uma experiência autêntica na loja pode ser uma vantagem competitiva para os varejistas tradicionais na corrida contra os fornecedores on-line. 
• Mesclando os mundos físico e digital, os consumidores latinos estão na vanguarda do uso de cupons digitais, com mensagens de texto sendo relatadas como a principal forma de receber cupons.

Os hispânicos dos EUA dominaram a arte de misturar o antigo e o novo, liderando uma nova onda de criadores de tendências culturalmente relevantes. A comunidade latina se mantém atualizada com as últimas tendências por estar constantemente conectada aos seus círculos íntimos, pedindo conselhos, recomendações e aprovação daqueles que mais significam para eles.

• Eles são mais propensos do que a população em geral a usar sites de redes sociais para obter informações sobre produtos e serviços, e também são mais propensos a compartilhar suas experiências com produtos/serviços em um site de rede social. De fato, é provável que eles ofereçam e busquem recomendações. 
• Quase 40% dos hispânicos afirmam que seus amigos ou vizinhos pedem conselhos a eles antes de fazer uma compra, superando em 10% a população em geral. 
• 73% dos hispânicos dos EUA concordam que é importante para eles que seus filhos continuem as tradições culturais de suas famílias e que sua herança cultural étnica é uma parte importante de quem eles são, o que significa que o idioma, a cultura e os laços familiares são a base para a compreensão do caminho exclusivo dos latinos para a compra.

Como o grupo étnico mais jovem do país, os hispânicos dos EUA estão atingindo a maioridade em um mundo digital. Eles têm opiniões fortes e são mestres em fazê-las serem ouvidas nos canais sociais. 

• O Censo dos EUA projeta que a população latina nos EUA quase dobrará para 109 milhões nos 40 anos entre 2018 e 2058, uma taxa de crescimento projetada de 82% contra apenas 9% no mesmo período para a população não hispânica. 
• Os consumidores latinos adoram navegar pela vida com seus dispositivos móveis, como evidenciado pelo fato de que 98% com mais de 2 anos de idade possuem um smartphone, em comparação com 95% do total dos EUA.
• Questões sem precedentes que afetam a comunidade latina dos EUA têm se destacado na política americana nos últimos anos, causando um efeito de orgulho no eleitorado americano. O comparecimento de eleitores latinos chegou a 11,7 milhões em 2018, acima dos 6,8 milhões em 2014 - o maior aumento já registrado de uma eleição de meio de mandato para outra.