Uma vez por ano, os líderes de agências de publicidade, marcas globais de consumo, plataformas digitais e outros do ecossistema de mídia se reúnem no sul da França para o Cannes Lions International Festival of Creativity. Por meio de painéis de discussão e entrevistas, os diferentes participantes da mídia exploram o que está tirando o sono dos profissionais de marketing e o que está sendo feito a respeito.
During this year’s festival, Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, emphasized the importance of data and diversity. Additionally, she and other Nielsen executives were vocal throughout the week on where they think the advertising industry is heading, with key themes emerging around the expanding definition of TV, making addressable TV possible and the power of big data.
THE CONVERGENCE OF TV & DIGITAL ADVERTISING
A ascensão do vídeo digital e a fragmentação do setor de mídia fizeram com que as marcas procurassem métricas e medições consistentes de publicidade em vídeo digital e linear. Como resultado, a medição independente de terceiros está se tornando cada vez mais crucial para entender a eficácia das campanhas publicitárias.
Digital Players & Platforms Want To Compete with TV
Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media: “What we actually see happening is that the digital-first players and the digital platforms for premium video have decided that all of the data that they have is just confusing the advertiser. So they want to compete against TV, and so they’re moving across to be able to compare to TV.”
Megan Clarken: “Everyday [the clients of SVOD players] want to know whether or not they’re getting what they paid for or what they’re being paid in terms of their content, and they want it to be done by a third-party independent player.”
TORNANDO POSSÍVEL A PUBLICIDADE ENDEREÇÁVEL
Embora os participantes digitais estejam buscando medições que os tornem mais comparáveis à TV, as entidades tradicionais de TV estão cada vez mais interessadas na personalização que o digital apresenta. Portanto, a publicidade endereçável - que atinge residências individuais com anúncios de TV personalizados semelhantes aos do espaço digital - tornou-se a principal preocupação de muitos profissionais de marketing. Não é de surpreender que a medição desempenhe um papel fundamental para os anunciantes nesse espaço em nível global.
A capacidade de endereçamento finalmente chegou
Vikram Somaya, Chief Data Officer, Nielsen: “I think there are finally real ways for programmers to bring addressability to television. A lot of the issues had been, certainly from the sell side, ’How did this actually work with measurement on which everything was transacted?’”
Nielsen Prepping Platform For Addressable TV, Ad Decisioning
Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen: “First and foremost, measurement is the bedrock of what Nielsen provides to the marketplace and what we’ll continue to do. We’re really focused on how we unlock addressable in a way that brings standardization across all those impressions.”
Nielsen O'Grady planeja nova oferta endereçável para o Reino Unido
Matt O’Grady, International Commercial Leader, Nielsen Global Media: “Nielsen is investing greatly in addressable. Addressable TV shows great promise. TV is going to be sold with addressable, over the top and data-driven linear TV. And we have solutions that we’re planning to roll out for all of them globally.”
APROVEITAMENTO DO PODER DO BIG DATA
O digital criou mais dados do que nunca, mas nem todos os dados são iguais. A qualidade dos dados é extremamente importante. Para marcas e anunciantes ansiosos por aproveitar novas tecnologias, como aprendizado de máquina e inteligência artificial, são necessários dados de boa qualidade para criar insights valiosos.
Como os painéis melhoram o Big Data
Dave Hohman, EVP & Managing Director, Demand-side Media, Nielsen: “Panels at Nielsen are being used, and I think will continue to be used as a sort of a source of truth. When you’re looking at big data sets, they can have a lot of noise or bias in them, whether intentional or not.”
A aprendizagem automática acelera a ação
Linda Dupree, CEO, Nielsen Catalina Solutions: “We’ve been working on machine learning and artificial intelligence for the last five years, with a lot of testing and rigor. And in the next few months, we’re adding machine learning to our targeting products, as well as to our measurement products.”
