Na AdExchanger’s Industry Preview deste ano, em Nova Iorque, os principais líderes da indústria de marketing e tecnologia publicitária reuniram-se para discutir as visões mais importantes para a publicidade em 2019. A Nielsen esteve na linha da frente como principal patrocinadora do simpósio de dois dias, consolidando ainda mais a nossa posição como autoridade líder em marketing e medição baseados em dados. No segundo dia da conferência, Megan Clarken, diretora comercial da Nielsen Global Media, fez uma palestra intitulada “Transformando a medição de marketing”, na qual argumentou que 2019 deve ser o ano em que o setor redobrará seus esforços em métricas de alta qualidade para provar seu valor.
In the U.S., the average person consumes over 82 hours of media a week via multitasking (not in a row), a trend that will continue to grow in ways we never thought possible. In order to further grasp the opportunity in the current video landscape, particularly the growth of mobile video, marketers need to understand how people engage with video across screens in a comparable way rather than understanding segmented engagement with TV or digital. From there, market players can think about monetization, which Megan categorized in four content monetization models:
- Publicidade tradicional/de alcance: Compras lineares
- Publicidade direcionada: Compra de público-alvo
- SVOD: Modelo de assinatura (sem anúncios)
- Integração da marca: colocação de produto
A publicidade tradicional/de alcance e direcionada são os canais de publicidade mais debatidos e de maior destaque no mercado atual, mas representam apenas uma fração dos gastos totais dos profissionais de marketing. Para ilustrar, Megan projetou um slide destacando como 15% a 20% dos gastos com marketing de uma marca tradicional de bens de consumo rápido (FMCG) e de uma marca automotiva são destinados à publicidade, enquanto 80% a 85% são destinados à promoção comercial e incentivos, em grande parte porque comprovar o ROI dos gastos digitais continua sendo um obstáculo significativo em todos os setores.
In order to cut through the confusion and gain access to a more significant piece of the advertising pie, Megan emphasized the importance of better understanding walled gardens, defined as environments where all operations are controlled by their respective media owners. Unfortunately, they often lead to the development of inconsistent measurement across the media landscape.
“Tem havido muita discussão sobre qual é a métrica monetária”, disse Megan. “Começa com a compreensão da métrica básica. Acreditamos que seja o alcance e a frequência. É quantas pessoas viram e com que frequência viram. Não se trata realmente de quanto tempo elas viram ou do ROI, é apenas um número imobiliário. Consolidar o alcance e a frequência é a base de todas as medições e a base mais importante sobre a qual o mercado pode negociar e os profissionais de marketing podem liberar mais gastos.” Métricas fundamentais como essas são essenciais porque estabelecem o universo preciso para um público. Depois de ter essa base, você cria métricas adicionais, como ROI de públicos avançados, engajamento, etc.
Esses três cenários reforçam por que empregar métricas comparáveis com alcance e frequência como base é crucial para a coesão e o crescimento do setor:
Scenario 1 – Each Vendor Measuring Itself
O primeiro ambiente é semelhante ao que temos hoje, mas é algo que precisamos evitar, pois impede a deduplicação de públicos em todo o mercado. Ela também afirmou que isso prejudica a consistência, a comparabilidade entre mercados, a transparência e a medição independente, gerando desperdício.
Scenario 2 – Different Outcomes: Multiple Measurement Approaches
O segundo cenário refletiria o ambiente atual se fossem utilizadas empresas de medição independentes. O problema com esse modelo, no entanto, é que as medições de cada fornecedor não poderiam ser comparadas com precisão com as outras, a deduplicação seria perdida e o ROI ou o aumento da notoriedade da marca não poderiam ser medidos.
Scenario 3 – Comparable Metrics to Monetize
Esse modelo é o ambiente ideal para garantir a consistência em todo o mercado, pois um único conjunto de métricas mediria a peça base, o alcance e a frequência. Ele também poderia ser comparado a outros, permitindo um valor real da eficácia das vendas, atribuição multitoque e engajamento de que as marcas precisam para se diferenciar. Ele pode deduplicar públicos em todas as plataformas com métricas consistentes para monetizar, além de fomentar um ecossistema com diferentes participantes. Dito isso, ele é necessário para que o mercado funcione em conjunto.
Nielsen’s very own vBrand, a recent acquisition, uses machine-learning technology to consistently measure reach and frequency across platforms for branded integrations. Additionally, vBrand serves as a trading desk for how marketers value promotions and sponsorships inside of sports, and it measures the reach of brands across social media sites.
Como essa funcionalidade já existe hoje, o desafio para o setor reside, acima de tudo, na disposição e na coragem de participar. Conclusão: não há motivo para que ela não possa ser expandida para o setor e utilizada em todo o mercado, mas todos nós precisamos nos empenhar para que isso aconteça.
