O poder de compra dos afro-americanos exige que os profissionais de marketing demonstrem mais amor e apoio à cultura negra

O último relatório da Nielsen revela como a tecnologia e a cultura impulsionam as compras dos negros

NEW YORK, NY – Sept. 12, 2019 – African Americans want more for themselves and from corporate America, and they express it with their dollars as they move through the consumer journey, from brand awareness to purchase, as revealed today in Nielsen’s 2019 Diverse Intelligence Series (DIS) Report on African Americans.

It’s in the Bag: Black Consumers’ Path to Purchase explores the non-linear and uniquely technologically driven road that African Americans follow to make purchasing decisions, which ultimately maximizes both online and in-person shopping options. This path highlights several differences in shopping behavior and purchasing when compared to the total U.S. population. The report also includes deeper insights into how culture, socio-economics and business influences how, why and what motivates African American spending in a special co-authored section by advocate and media commentator Angela Rye, CEO and Principal of Impact Strategies.

"Com 47,8 milhões de pessoas e um poder de compra equivalente ao produto interno bruto de muitos países, os afro-americanos continuam a superar os gastos nacionais", disse Cheryl Grace, vice-presidente sênior de alianças comunitárias e envolvimento do consumidor da Nielsen e cocriadora do Relatório DIS. "Este ano, queríamos ajudar as marcas e os profissionais de marketing a entender o processo multifacetado que os negros adotam para comprar os produtos que compram. Há vários fatores, mas a cultura está no centro de todos eles. Além disso, com seu amor pela tecnologia, eles são consumidores muito mais experientes e conscientes. Eles são, como dizemos, "acordados". Eles prestam atenção em como as empresas estão se dirigindo a eles. Como gastam mais, querem mais para si mesmos e para as marcas que apoiam." 

Dating back to 2011, this is Nielsen’s ninth report highlighting the media consumption, purchasing habits, lifestyle interests and economic advancements of African Americans. It is the third in a theme, released by Nielsen this year following the comprehensive purchasing processes of Asian American and Latinx consumers. Key takeaways from It’s in the Bag: Black Consumers Path to Purchase include:

Os afro-americanos são os receptores mais receptivos da publicidade em todos os canais. No entanto, embora as tendências do poder de compra dos negros e a superindexação dos gastos continuem a aumentar, os investimentos das empresas em publicidade para eles diminuíram.

• Os afro-americanos são mais propensos do que a população total a concordar que a publicidade fornece informações significativas na maioria das plataformas, incluindo celular (42% a mais), televisão (23% a mais), rádio (21% a mais) e Internet (18% a mais).
• Os gastos com publicidade destinados a atingir consumidores negros diminuíram 5% entre 2017 e 2018.

A aparência física reflete um senso de orgulho cultural e autoexpressão na comunidade negra. Isso é evidenciado pelas principais prioridades de gastos dos afro-americanos, desde sabonetes de uso diário até bolsas de luxo. 

• Os afro-americanos gastam mais do que o mercado total em sabonetes pessoais e produtos para banho em quase 19% (US$ 573,6 milhões).
• Os homens estão causando um impacto nos hábitos de higiene, ultrapassando o mercado total em 20% em itens de higiene pessoal. 
• Os negros são 20% mais propensos do que a população total a dizer que "pagarão mais por um produto que seja consistente com a imagem que eu quero transmitir".
• Eles também são mais propensos a dizer que compram em lojas de alto padrão, incluindo Saks Fifth Avenue (63%), Neiman Marcus (45%) e Bloomingdales (24%).

Enquanto as compras on-line crescem, os afro-americanos continuam a ir às lojas físicas para ter uma experiência de toque e sensação pessoal - mas com olhos mais exigentes.

• Mais da metade (52%) dos afro-americanos considera relaxante fazer compras em lojas, em comparação com 26% da população total. 
• 55% dos consumidores negros dizem que gostam de passear pela loja em busca de produtos novos e interessantes.
• Ao fazer compras, os afro-americanos são mais influenciados do que a população total pela equipe da loja (34% mais provável), pela publicidade na loja (28% mais provável) e pelo merchandising (27% mais provável). 

A tendência "para nós, por nós" das marcas de propriedade de negros está impactando profundamente o caminho dos afro-americanos para a compra e o mercado de consumo. Os consumidores negros apóiam marcas que se alinham com seus estilos de vida e valores.

• Os afro-americanos dominam a categoria de produtos étnicos para cabelo e beleza, respondendo por quase 90% do gasto total.
• 42% dos adultos negros esperam que as marcas que compram apoiem causas sociais (16% a mais do que a população total).
• 35% dos compradores afro-americanos têm maior probabilidade de concordar que "quando uma celebridade cria um produto, é mais provável que eu o compre".
• Procter & Gamble (P&G) is the largest advertiser in African American media, spending more than a half-billion dollars ($544.3 million). Five of the top 20 baby care category products come from P&G’s Pampers and Luvs brands.

O alimento da alma é o carro-chefe das compras de supermercado dos consumidores afro-americanos. Esses consumidores também são apaixonados pelo meio ambiente e querem comprar alimentos seguros e de origem local.

• Os afro-americanos superam o mercado geral em: Quaker grits (US$ 19 milhões); Louisiana Fish Fry (US$ 11 milhões); Glory Greens (congelados e frescos, US$ 9,5 milhões combinados) e Jay's Potato Chips (quase US$ 2,7 milhões).
• 61% dizem que os produtos hortifrutigranjeiros são a categoria mais importante para comprar localmente, seguidos por padaria e alimentos preparados (56%), ovos (55%) e laticínios (52%).
• Os negros superam a população total preocupada com questões de segurança alimentar: uso de antibióticos na produção animal (em 20%); ingredientes artificiais (em 19%) e desenvolvimento de culturas transgênicas devido às mudanças climáticas.

“Nielsen continues to unearth undeniable data and insights that highlight both the agency and power of Black consumers, and the plethora of opportunities that exist for companies that are focused on nurturing and empowering how they move through the world,” said Jonathan Jackson, former 2019 Nieman-Berkman Klein Fellow in Journalism Innovation at The Nieman Foundation for Journalism and member of Nielsen’s African American External Advisory Council.

A Nielsen utiliza dados do Censo dos EUA para determinar estimativas populacionais que informam seus painéis nos EUA e sua compreensão do comportamento do consumidor. Dada a rápida diversificação da população dos EUA, um censo preciso nunca foi tão importante. É por isso que a Nielsen se tornou parceira oficial do Censo de 2020 com o U.S. Census Bureau e utilizou os dados do censo para mostrar o impacto econômico e demográfico dos consumidores afro-americanos. Esta é a segunda vez que a empresa aproveita essa parceria para a série Diverse Intelligence, depois do relatório sobre consumidores latinos de 2019, lançado em agosto. 

For more data and insights, download It’s In the Bag: Black Consumers Path to Purchase at Nielsen’s African American community site. Nielsen invites consumers to weigh in on the discussion using the hashtag #TruthBeTold on social media. Follow Nielsen on Facebook (Nielsen Community) and Twitter (@NielsenKnows).