Não faz muito tempo que o conceito de "medição entre plataformas" entrou na conversa sobre publicidade. Com o crescimento dos dispositivos digitais, a necessidade de entender o envolvimento do público com a mídia em todos eles tornou-se fundamental. Para o vídeo, a medição entre plataformas tornou-se necessária para contar os espectadores de conteúdo na TV ao vivo, sob demanda, aplicativos móveis, serviços over-the-top e muito mais. Isso se torna um desafio quando se compara a exibição linear e digital, em que os padrões de medição são muito diferentes. Para fazer isso corretamente, a medição entre plataformas se resume a alguns elementos essenciais.
Para esclarecer um pouco, líderes do setor de TV e digital explicaram o que a medição entre plataformas significa para seus negócios no mais recente Laboratório de Liderança da Advertising Research Foundation. Kevin Rini, vice-presidente de liderança de produtos da Nielsen, abordou os prós e contras da medição consistente de vídeo entre plataformas de mídia.
To start, Kevin noted that to keep pace with changing viewing behaviors, Nielsen developed its Público total framework to provide the media and advertising industry with a flexible suite of solutions, including Total Content Ratings, to capture what consumers watch, regardless of device. Kevin then outlined five necessary pillars for video cross-platform measurement to make this possible.
- Measurement Coverage: Data needs to be collected from all media sources and distributors of content.
- Qualified Audiences: Audiences need to be appropriately and comparably qualified across platforms to credit viewing.
- Metadata Alignment: Differences in naming for the titles of the same program found on varying platforms need to be matched and reconciled.
- Comparable Metrics: Audience size and content performance needs to be calculated in a consistent way on all platforms.
- Deduplication: Marriage of TV panel with digital data to enable direct observation of individual person’s viewing across linear and digital, allowing for a true understanding of unique audiences across platforms and ad models.
"As classificações tradicionais de TV não contam a história completa de quantas pessoas estão assistindo a vídeos e anúncios premium", disse Kevin. "A visualização sob demanda e com mudança de horário, o conteúdo de streaming e os novos participantes que estão entrando no mercado estão crescendo rapidamente. Como os consumidores têm mais acesso ao conteúdo de mídia e aos dispositivos para assistir a esse conteúdo, é extremamente importante poder medir o tamanho da audiência de um programa durante toda a sua vida útil, além da moeda de publicidade C3/C7*."
Just like the increasing amount of content available for us to watch, the growth of measurement isn’t slowing. Nielsen’s next phase expands cross-platform measurement to production studios, allowing them to see the lifetime audience of their programs regardless of when and where they air across distributors and streaming video on-demand platforms.
Complete measurement of cross-platform media can be hard to reach, but the foundation is in place to keep building higher. To learn more, view the ARF Leadership Lab Recap and download the First-Quarter 2018 Nielsen Total Audience Report.
