The Advertising Research Foundation (ARF) recently hosted AUDIENCExSCIENCE, their 13th annual audience measurement conference. This year’s theme, Addressing Critical Measurement Issues, was especially timely. With the recent implementation of General Data Protection Regulation (GDPR) in Europe and advertising practices being discussed on the floor of the U.S. Congress, marketers are facing a quickly changing marketplace. During the event, executives from Nielsen and other industry leaders came together to discuss the way forward.
In front of an audience of TV veterans and digital newcomers, Megan Clarken, President of our Watch business, spoke about the convergence of industries in a fireside chat with Scott McDonald, President and CEO, ARF. With great content available across numerous platforms, consumers are viewing over 82 hours of video a week. “Measurement now, more than ever, is a team sport,” said Megan. As we extend our coverage through census-based measurement, she emphasized that support from the industry at large is necessary.
Nos últimos anos, vários players e varejistas digitais criaram seus próprios sistemas de medição fechados, ou jardins murados, mas Megan observou que isso os fez perder receitas publicitárias disponíveis. Com a pressão dos anunciantes e agências, muitos estão abrindo as portas. “Se você quer ser visto como um player igualitário neste campo, deve ser medido de forma consistente”, disse Megan.
A indústria está ansiosa por medir a atenção e a emoção do público. Megan explicou que tudo isso começa com a captura do alcance e da frequência do público por idade e gênero. Sem um conhecimento básico sobre quem compõe seu público, você não pode avançar para o próximo nível. Mas a partir daí, observou ela, você pode rastrear o retorno sobre o investimento até a mídia e além.
Megan alertou, no entanto, que isso requer dados de qualidade, que têm um custo elevado. Sem bons inputs, os profissionais de marketing podem acabar com resultados enganosos. Para Megan, uma metáfora adequada é economizar alguns dólares escolhendo sushi barato e de baixa qualidade em vez de sushi mais caro e de melhor qualidade: “Você pode fazer isso, mas no final das contas, pode acabar ficando um pouco verde.”
A Nielsen compreende seu papel em disponibilizar dados de alta qualidade para seus clientes. Isso requer conhecer as necessidades específicas dos 48 mercados diferentes que a Nielsen gerencia. Megan enfatizou que “o mais importante para transmitir confiança aos anunciantes é garantir que eles saibam, com dados independentes e de alta qualidade fornecidos por terceiros, que receberam o que pagaram”.
Após a apresentação de Megan, os temas que ela destacou permaneceram em destaque e foram discutidos em conversas dentro e fora do palco durante todo o evento.
