With so much choice available today, there’s no longer just one way to watch TV. And with so many connected TV options and services to choose from, Americans are capitalizing on the variety, watching a collective 8 billion hours using these devices in a given month. The over-the-top (OTT) landscape, however, is largely untapped from an advertising perspective. The underlying challenge, as industry leaders discussed at the ARF’s recent OTTxSCIENCE conference, is having the right data and technology to provide both scale and efficiency across the industry. Leaders across this rapidly growing space presented new research on OTT and thoughts on where it’s headed next.
Amanda Tarpey, vice-presidente sênior de liderança de produtos digitais da Nielsen, aprofundou a conversa sobre OTT fornecendo dados sobre o crescimento da TV conectada. "Embora a televisão linear mantenha a maioria das visualizações, há fortes sinais de como a TV conectada está se tornando popular", disse ela, "o que está criando um novo normal para a sala de estar".
A pesquisa da Nielsen revelou que o tempo gasto em todas as demos está dobrando ano após ano. Também foi demonstrado que a plataforma usada para a exibição de vídeos é um indicativo do público que está assistindo, sendo que a maior parte do tempo gasto com OTT é direcionada a espectadores mais jovens. Para enfatizar o impacto que isso tem sobre a publicidade, Tarpey compartilhou estudos de caso da Nielsen Digital Ad Ratings e da Digital Content Ratings para comprovar o impacto da OTT.
"Embora vejamos os mesmos espectadores acessando tanto a TV conectada quanto a TV linear", explicou ela, "os anunciantes obtêm uma exposição incremental significativa executando através da TV conectada, dada a oportunidade de atingir os requisitos de segmentação e frequência nessa amostra sobreposta".
Embora a OTT possa ser o futuro da TV, as redes, os distribuidores, os criadores de conteúdo e as agências/anunciantes não se alinharam em relação às métricas e aos padrões de medição, como visto na TV tradicional. Há muitos conjuntos de dados diferentes sendo coletados de uma infinidade de dispositivos e não há escrutínio ou padrões suficientes sendo aplicados em relação a como esses dispositivos são traduzidos em pessoas ou residências, o que aumenta a complexidade para que os compradores tenham confiança na transação de dólares de publicidade nessa plataforma. Para enfrentar esse desafio, um painel de executivos da NBCU, 7Park Data, Sony e Nielsen discutiu a necessidade de colaboração e transparência para estabelecer uma linguagem comum para o cenário OTT.
"Vivemos em um mundo em que há moedas paralelas - uma para valorizar o espaço publicitário e outra para valorizar o conteúdo - e estamos concentrados em garantir que haja medição para apoiar ambas", disse Brian Fuhrer, vice-presidente sênior da National TV Audience Measurement Product Leadership.
A ideia de trabalhar em conjunto no espaço OTT foi apoiada por vários exemplos de colaboração compartilhados ao longo do dia. Durante uma apresentação separada, a Spectrum Reach explicou como está tornando possível a TV endereçável, mesclando seus próprios insights e tecnologia com outros provedores de dados, como a Nielsen. A Snap Inc. também compartilhou pesquisas sobre os padrões de visualização de TV dos usuários do Snapchat, usando o TV Panel Audience Link da Nielsen, para mostrar como eles se envolvem com a TV em comparação com usuários que não são do Snapchat. Em um ambiente de mídia em constante evolução, especialmente com a adição de OTT à mistura, todos estão sendo incentivados a trabalhar juntos para se manterem atualizados.
