A visualização over-the-top (OTT) está ganhando popularidade, crescendo e veio para ficar! E isso significa grandes oportunidades para os profissionais de marketing, agências e anunciantes envolverem os espectadores e consumidores que passam tempo com essas plataformas de mídia em expansão.
During the 2018 National Association of Television Program Executives (NATPE) conference in Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership at Nielsen, presented the state of OTT, including OTT viewing behaviors and the platforms’ growth in local markets.
No palco, Kelly falou sobre o aumento do consumo de OTT e o crescimento drástico dos serviços de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD). Ela observou que 60% das residências nos EUA têm um ou mais serviços de SVOD. E, com mais maneiras de acessar o conteúdo do que nunca, o consumo de mídia entre os adultos americanos com 18 anos ou mais foi, em média, de cerca de 73 horas por semana em 2017, em comparação com cerca de 64 horas por semana em 2015.
However, OTT has caught on differently among consumers. Time spent streaming varies by household type. Traditional cable plus homes spend the least amount of time streaming, about an hour per day for adults 25 to 54; whereas over-the-air households (those with digital antennas) spend twice that amount, about two hours. Streaming broadband-only homes spend the most, almost three hours, and like over-the-air homes, the lion’s share of broadband-only homes’ streaming occurs on an internet-connected device.
"Quando você vê de onde vem esse crescimento, está começando a observar o aumento da OTT", disse Kelly. "Cerca de dois terços das residências com TV nos EUA têm um dispositivo capaz de transmitir conteúdo para um aparelho de televisão, o que inclui consoles de videogame habilitados para internet, dispositivos conectados à internet ou uma smart TV habilitada. Isso representa um aumento de quase 10% em relação ao ano passado."
Kelly também se aprofundou em como os mercados locais variam em termos de comportamento de streaming e compartilhou várias conclusões importantes:
- O consumo geral de mídia está crescendo, e as mudanças na exibição de TV fazem parte de uma tendência maior do consumidor, à medida que mais residências se adaptam às novas tecnologias. Houve uma mudança nos minutos da TV tradicional para dispositivos de streaming e novos serviços OTT, incluindo pacotes virtuais "magros".
- O comportamento de streaming difere entre os 25 principais mercados. Alguns mercados, como Miami, Houston e Detroit, têm uma porcentagem acima da média de pessoas de 25 a 54 anos que estão usando apenas o aparelho de TV em um sentido mais tradicional. Em mercados como Minneapolis, Seattle e Portland, há mais uso de TV e dispositivos conectados à Internet ou apenas de dispositivos conectados à Internet. Esses mercados também têm o maior número de residências somente com banda larga.
- Streaming behavior varies, not only by market type, but by consumer type (heavy, medium or light streamers). In most parts of the day, all three groups of people 25-54 watch about the same amount of broadcast TV. During the early morning news hours as well as access and primetime dayparts, however, the light and medium streamers watch more broadcast TV than the heaviest streamers. These segments help us understand how much streaming varies across the markets. For example, Miami has the highest percent of non-streamers and ranks last for time spent. Meanwhile Charlotte, Minneapolis and St. Louis are the top three markets for heavy streamers and rank near the top for total time spent streaming.
"Os serviços de SVOD cresceram drasticamente nos últimos cinco anos, e os consumidores têm uma infinidade de opções de visualização", disse Kelly. "O crescimento da OTT, desde 2011, nos 25 principais mercados de LPM [Local People Meter] continua a crescer. Ao criar sua estratégia, é importante não apenas entender o crescimento do OTT, mas também os tipos de dispositivos que os consumidores estão usando em suas casas para levar esse conteúdo para a tela da TV."
Following the presentation, Jeff Wender, Managing Director, Nielsen Local Client Solutions, moderated a panel on opportunities in OTT, especially among local TV broadcasters. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) and Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) discussed consumer trends, future vision and the role OTT will play in local monetization in the years ahead.
"Realmente vemos a expansão da OTT como uma grande oportunidade para as emissoras locais, porque ela está levando nosso conteúdo para as pessoas em todos os lugares onde elas querem consumi-lo", disse Shawn. "A OTT mostrou que nosso conteúdo ainda repercute em uma grande parte dos telespectadores americanos."
"É tudo uma questão de dados e, se não pudermos medi-los, não poderemos monetizá-los", disse Stacey. "Estamos no negócio de dados. O futuro é brilhante e os profissionais de marketing vão querer fazer parte de algo para construir suas marcas, de modo que possam falar exclusivamente com públicos-alvo direcionados."
Para saber mais, assista à sessão completa abaixo:
