Johannesburg – May 31, 2018 – Brand spend on advertising and sponsorships last year totalled a hefty R45-billion investment into the South African market, signalling it as most brands’ biggest marketing investment. However, while spend figures are up from 2016, growth is still muted (below inflation) with brand investment often one of the first costs to be cut when budgets are constrained.
This was the view of Nielsen South Africa Watch (Media) MD Terry Murphy speaking at a recent Nielsen Consumer360 event. “The focus on marketing optimisation is not new but each year we have to get a bit smarter in how we deal with the increasing complexity and challenges arising from ongoing media fragmentation and changes in consumer behavior, to make every interaction and rand spent count – sheer value does not automatically equate to quality or efficiency.
"Na verdade, quando analisamos os 10 maiores anunciantes (FMCG, varejo, serviços financeiros e celulares) na África do Sul, vemos que quatro dos participantes desse grupo reduziram seu investimento em publicidade, mas, em última análise, não se trata de saber se os orçamentos estão crescendo ou diminuindo, mas sim se o orçamento disponível está sendo usado para gerar o máximo de retorno. Isso se deve ao fato de que o mesmo orçamento, se utilizado de forma inteligente, pode gerar retornos várias vezes maiores do que uma execução média de mídia."
Aumento da concorrência pela atenção do consumidor
Em nível global, o comportamento do consumidor continua a evoluir com um aumento na demanda por conveniência, evidenciado por um aumento na visualização em movimento (móvel) e com mudança de horário. No entanto, mesmo com os consumidores cada vez mais imersos na busca de informações, sua capacidade de atenção está diminuindo, o que faz com que 63% mudem de canal quando um anúncio é exibido. A multitarefa durante a visualização também está aumentando, seja o tempo gasto nas mídias sociais ou na navegação na Web. Todos esses fatores destacam a necessidade de as marcas variarem suas táticas de mídia para otimizar o investimento em publicidade e a eficácia em várias plataformas.
Murphy explicou que os consumidores na África do Sul são particularmente entusiastas e pioneiros na adoção de tecnologia, com muitos consumidores acessando a Internet sem um computador pessoal e 55% dos sul-africanos acessando a Internet de casa via celular (3G etc.), em comparação com apenas 3% via banda larga (Fonte: Establishment Survey Jun-Dez 2017). "Nós pulamos a segunda tela e passamos direto para os dispositivos móveis, portanto, você precisa alcançar e interagir com seus consumidores onde eles estão", revelou Murphy.
Faça cada Rand valer a pena!
Murphy disse que o retorno é maior no digital, mas a execução digital é difícil. "Com a mídia convencional, você está lidando com um conjunto finito de opções, enquanto que no digital você tem milhares de sites e plataformas competindo pelo seu 'dólar de anúncio'. É preciso entender o desempenho de campanhas de marcas diferentes para plataformas diferentes, usando dados de medição comparáveis. Mais importante ainda, é preciso entender quais fatores influenciam o ROI que ajudará a ampliar seu orçamento de mídia."
De acordo com uma análise da Nielsen que acompanhou as campanhas de 17 marcas importantes durante três anos na África do Sul, descobriu-se que o retorno sobre o investimento em publicidade digital é líder, com R2,30 por rand gasto, em comparação com a televisão, com R1,30, e três vezes mais que o rádio.
No entanto, Murphy disse que, apesar da evolução do cenário de mídia, a realidade continua sendo que a televisão é dominante na África do Sul, comandando cerca de 57% dos gastos. No entanto, o digital está se tornando mais influente à medida que mais marcas incorporam métricas para controlar sua execução e, às vezes, destinam um terço, se não mais, de seu orçamento de mídia on-line.
Os patrocínios evoluem
Juntamente com o investimento em publicidade, uma parte considerável do investimento em marketing está nos patrocínios de marcas. "Anteriormente, quando se tratava de patrocínio esportivo, as marcas compravam visibilidade com retornos esperados relativamente pequenos ou quantificáveis. Agora, as marcas esperam ser parceiras e exigem integração em vários pontos de contato. Como resultado, os patrocinadores e detentores de direitos podem esperar trabalhar em prol de objetivos compartilhados e benefícios mútuos, obtendo mais visibilidade com ativações de eventos, promoções de influenciadores, integração social e maior interação, tudo medido em resultados de vendas, publicidade e engajamento", explicou Murphy.
A ativação do patrocínio também está indo além da propriedade ou do evento em si. As marcas que exploram o estilo de vida dos fãs estão descobrindo uma série de ocasiões para uma ativação mais ampla.
Murphy ressalta: "As marcas precisam maximizar seu alcance e impacto, convertendo fãs em consumidores em todas as oportunidades dentro de seu estilo de vida mais amplo"
Com o avanço do envolvimento da marca no patrocínio, também haverá novas oportunidades para marcas e propriedades. "Marcas menores e marcas não relacionadas a esportes descobrirão que os patrocínios podem funcionar bem para elas. Não são apenas as grandes marcas com grandes orçamentos que podem se beneficiar, pois equipes ou eventos esportivos menores e de nicho proporcionarão oportunidades focadas e eficazes para atingir os superconsumidores de uma marca."
"Com novos caminhos para os profissionais de marketing em publicidade e patrocínio, as marcas podem fazer mais com menos, utilizando a mídia convencional como base e criando estratégias para um alcance digital mais focado", concluiu Murphy.
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