Quando se trata de áudio e da incrível variedade de formas e locais em que os ouvintes se sintonizam atualmente, a questão de como comunicar melhor as mensagens que ressoam com os consumidores é a principal preocupação de profissionais de marketing e anunciantes. Como a fragmentação da mídia continua em ritmo acelerado, as pessoas são inundadas por um fluxo constante de mídia ao longo do dia. Agora, mais do que nunca, esse público está procurando uma mensagem mais autêntica das marcas e um conteúdo que se conecte em um nível emocional.
Durante a Advertising Week, realizada de 1 a 4 de outubro de 2018 em Nova York, Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio, participou do painel "Audio Messaging and How to Do It Right" como parte do Future of Audio Summit patrocinado pela NPR. O painel foi apresentado por Gina Garrubbo, presidente e CEO da National Public Media.
Para a plateia, formada em sua maioria por executivos de publicidade e marketing, Brad afirmou que há uma "grande oportunidade" para melhorar a criatividade no rádio. A Nielsen Consumer Neuroscience está analisando o processamento da atenção, o envolvimento emocional e a ativação da memória para quantificar cientificamente o que faz uma boa mensagem e o que repercute nos consumidores. "As pessoas estão entendendo que esse é o caminho alternativo inexplorado para a mente humana, do qual podemos tirar melhor proveito."
Research from Nielsen Consumer Neuroscience shows that simple storylines with a focused message that consumers can relate to, taking listeners on an emotional journey and integrating the brand is most effective.
When it comes to viewing and listening behaviors, TV and radio are complementary media. Brad said, “We are finding now that TV and radio are not competing media but rather, are highly complementary. The combination of radio and TV makes for a stickier message.” He continued, “audio and TV are entering neural pathways in a different way. The audio portion augments, supplements, and amplifies the visual, whether it’s video or static text and we are starting to understand the interplay between the two. The whole is greater than the sum of the parts.”
Os números mostram que o alcance do rádio continua forte e isso é fundamental, pois mais consumidores migram para os serviços de assinantes e os consumidores mais jovens estão cortando o fio. Brad destacou que, embora 44% dos americanos sejam considerados telespectadores "leves" e representem apenas 9% da audiência da TV, o rádio atinge 92% desses consumidores difíceis de atingir, incluindo a geração do milênio.
A relevância do rádio se estende não apenas às pessoas, mas também às marcas.
"Se você ouvir rádio hoje, ouvirá anúncios de marcas que não vão ao ar há décadas", disse Brad. "O podcasting está em alta no momento. Quando colocamos o áudio no quebra-cabeça, ele completa o quadro."
Delving further into the topic of brain activity, emotion and what drives engagement, Pranav Yadav, CEO, Neuro-Insight U.S., said that emotion does not have a direct correlation with human behavior unless it goes into someone’s long-term memory. He explained that what drives behavior is long-term memory, and emotion may be a part of it. Elaborating more, he said that when listening, visuals are being created by the listener based on imagination, and they speak in the way that the listener is most familiar with. The understanding and engagement that results is a consequence of the individual imagination of the listener that relates to the content thereby increasing engagement.
Além disso, Patrick Givens, vice-presidente da VaynerSmart, VaynerMedia, e Liz Anderson, gerente sênior de comunicações da Capital One, compartilharam exemplos específicos com o público, ilustrando o poder do áudio e da narrativa informativa e por que isso é parte integrante de sua estratégia.
O Future of Audio Summit fez parte da Advertising Week e apresentou painéis adicionais sobre a trajetória do áudio, com líderes de mídia, marketing e pesquisa discutindo esse cenário em transformação e os desafios e oportunidades exclusivos para marcas e anunciantes.
