Innovation is key in an ever-changing media landscape, and as a result, it is imperative to have evolving, true third-party measurement. During the 2017 National Association of Television Program Executives (NATPE) conference in Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, senior vice president for Nielsen Product Leadership, shared our strategy to continue advancing local television measurement.
Kelly observou que os painéis continuam sendo a base de nossas medições e são a chave para liberar o poder e as vantagens de grandes conjuntos de dados. Quando se trata de nossos painéis, o nível de pesquisa — desde quem mora na casa até o carro que dirigem e o tipo de animal de estimação que possuem — oferece uma riqueza de informações e insights que são cruciais para os anunciantes e diferenciam os dados da Nielsen. No entanto, com o aumento da fragmentação da mídia e as infinitas opções para visualizar conteúdo, também é importante ter os melhores dados qualitativos do mercado local.
Each local market is unique, and having access to robust qualitative data that capture the nuances in these communities and how people live, work and shop is critical. To address this challenge, we’re expanding the reach of Nielsen Scarborough, the leading qualitative data service in the country, across all TV markets and integrating other third-party data sets that will only help strengthen our measurement.
Mas não vamos parar por aí. A tecnologia Personal People Meter (PPM) da Nielsen está sendo expandida para capturar a audiência dentro e fora de casa. O uso do dispositivo PPM levará a medição fora de casa a 44 mercados locais, capturando toda a audiência que ocorre fora de casa.
Esses esforços são a base da nossa missão de fornecer às emissoras e anunciantes medições locais precisas, úteis e detalhadas que capturam toda a audiência local.
Na NATPE, a apresentação de Kelly também ajudou a preparar o terreno para um painel de discussão poderoso e envolvente, focado no estado atual da TV local e nas futuras avanços em termos de medição. Jeff Wender, diretor-gerente da Nielsen Local Media, moderou o painel de discussão, que incluiu Stefanie Morales, diretora de Inteligência de Audiência da MAGNA, Brian Lawlor, vice-presidente de radiodifusão da The E.W. Scripps Company, e Doug Lowe, vice-presidente executivo de radiodifusão da Meredith Corporation.
“Nós realmente vemos o futuro da medição local e talvez nacional como sendo a combinação do painel e do big data, incluindo o decodificador”, disse Stefanie. “Acho que o que vocês estão fazendo é provavelmente a melhor forma de medição para o futuro da TV.”
Os investimentos que estamos fazendo na medição da TV local, enriquecendo os painéis com dados de retorno, são a base para medir toda a audiência, independentemente do dispositivo e da localização. Os novos recursos trarão medições contínuas e mensais para todos os 210 mercados de TV.
“I think what you guys are doing and what we are here talking about—it’s important,” said Brian. “We are affecting and influencing a lot to people with our content, and we need to know where they are, how they are consuming, how long they are consuming, how engaged they are…At the end of the day, we want to be those brands that really matter, but we’ve got to understand where audiences are, so we can monetize them.”
Com o trabalho que estamos realizando para aprimorar as medições locais, as empresas de mídia e agências terão dados mais precisos, maior fidelidade nas avaliações e insights locais mais ricos. Esses esforços facilitarão o planejamento e a compra de mídia e ajudarão compradores e vendedores a identificar novos segmentos de consumidores e começar a avançar em direção à compra baseada em impressões.
A adoção da compra baseada em impressões ajuda a aliviar as complexidades que existem na compra de televisão local. Doug acrescentou: “Se usarmos impressões, todos estarão no mesmo campo de jogo, e isso facilita o trabalho, pois você pode nos comparar com outras mídias e nos colocar em pé de igualdade com elas. [Isso] torna a compra de TV um pouco mais fácil, e quanto mais pudermos fazer isso, melhor.”
Com painéis no centro, estamos transformando a forma como a televisão local é medida. A integração de dados inteligentes e limpos do decodificador, combinados com outras grandes fontes de dados, como o PPM, trará estabilidade às classificações. Os dados de compradores do mercado local da Scarborough ou de outros fornecedores de dados terceirizados aumentarão a medição. Em última análise, essas etapas nos ajudarão a capturar toda a audiência dos mercados locais.
“Three years ago, I was really worried about what audience measurement was going to look like a couple years down the road,” said Brian. “Finally we have our arms around it. We are finally being realistic that we have to capture all of that [viewing], and all of that is valuable…All these things are the right step forward, they have given me hope.”
