A classificaรงรฃo nรฃo รฉ o รบnico critรฉrio para os anunciantes.
Jacarta, 17 de maio de 2016 โ O crescimento dos gastos com publicidade no primeiro trimestre de 2016 mostrou um aumento significativo. Os gastos totais com publicidade na TV e na mรญdia impressa cresceram 24% em comparaรงรฃo com o mesmo perรญodo do ano passado. Esse nรบmero รฉ o maior crescimento trimestral dos รบltimos dois anos, de acordo com dados da Nielsen Advertising Information Services.
โApรณs um perรญodo de enfraquecimento desde o segundo semestre de 2014, o otimismo do mercado voltou a se fortalecer. Quase todas as principais categorias apresentaram um aumento nos gastos com publicidade. Os sinais de recuperaรงรฃo jรก eram visรญveis no terceiro trimestre de 2015 e agora vemos que os nรบmeros de crescimento voltaram ao normalโ, disse Hellen Katherina, diretora de mรญdia da Nielsen Indonรฉsia.
Do ponto de vista das categorias de produtos, no perรญodo de janeiro a marรงo de 2016, as dez categorias com maior gasto em publicidade tiveram um crescimento positivo. Em primeiro lugar estรก a categoria Cigarros Kretek, que deu a maior contribuiรงรฃo para os gastos com publicidade no primeiro trimestre, com um valor de 1,9 trilhรตes de rรบpias, um crescimento de 76%. Em segundo lugar ficou a categoria Governo e Organizaรงรตes Polรญticas, com um gasto total em publicidade de 1,8 trilhรตes de rupias e um crescimento de 76%, impulsionado pela campanha do Ministรฉrio da Saรบde para erradicar a poliomielite. Em terceiro lugar ficou a categoria Produtos para Cuidados com os Cabelos, com um gasto em publicidade de 1,3 trilhรฃo de rupias e um crescimento de 36% em comparaรงรฃo com o primeiro trimestre de 2015.
Enquanto isso, observando as marcas que anunciam, a Dunhill (cigarro kretek) tornou-se a marca com maior gasto em publicidade ao longo do primeiro trimestre de 2016, com um gasto em publicidade que atingiu 420 bilhรตes de rupias. Abaixo dessa marca, a Indomie mais uma vez contribuiu significativamente para os gastos com publicidade, com um valor de 272 bilhรตes de rรบpias e um crescimento de 12% em relaรงรฃo ao primeiro trimestre do ano passado. Em terceiro lugar estรก outra marca de cigarros kretek, a Djarum Super Mild, com gastos com publicidade de 200 bilhรตes de rรบpias e um crescimento de 428%, ou mais de quatro vezes. Entre os dez produtos com maior investimento em publicidade, tambรฉm se encontra o Ministรฉrio da Saรบde, que contribuiu para o crescimento com um investimento de 165 bilhรตes de rupias, um aumento significativo de 25.356% em relaรงรฃo ao primeiro trimestre de 2015. Com esse investimento, o Ministรฉrio da Saรบde ficou em sexto lugar entre os maiores investidores em publicidade no primeiro trimestre de 2016.
Em termos de tipo de mรญdia, o crescimento dos gastos com publicidade no perรญodo de janeiro a marรงo de 2016 foi impulsionado principalmente pelo desempenho positivo da TV, que registrou um aumento de 33%. A mรญdia impressa apresentou um desempenho mais constante, com os gastos com publicidade em jornais crescendo 1% e os gastos com revistas/tablรณides permanecendo estรกveis em relaรงรฃo ao mesmo perรญodo do ano anterior.
Programas com baixa audiรชncia continuam atraindo anunciantes
Os gastos com publicidade na TV ao longo do primeiro trimestre de 2016 atingiram 24,2 trilhรตes de rupias, com a maior parte absorvida no horรกrio nobre (18h00-22h00), ou seja, 6,4 trilhรตes de rupias, ou mais de um quarto do total. Nesse intervalo de tempo, a mรฉdia de audiรชncia atingiu o valor mais alto em comparaรงรฃo com outros intervalos de tempo, ou seja, 1,5%. Em comparaรงรฃo, a audiรชncia mรฉdia entre 02h00 e 05h59 foi de apenas 0,2%, com um gasto total em publicidade de 656 milhรตes de rupias (ou 2,7% do gasto total em publicidade). Observando isso, parece que os anunciantes nรฃo procuram apenas programas com alta audiรชncia para anunciar.
Com base no tipo de programa transmitido, uma audiรชncia baixa nรฃo significa pouca publicidade. Os programas de informaรงรฃo e notรญcias tรชm uma audiรชncia mรฉdia de 0,5% e 0,3%, respectivamente, com um valor total de gastos com publicidade de 3,4 trilhรตes e 3 trilhรตes de rupias, respectivamente. Esses nรบmeros estรฃo um pouco abaixo dos gastos com publicidade absorvidos pelos programas de filmes, com uma audiรชncia mรฉdia de 1%, ou seja, 3,7 trilhรตes de rupias.
Produtos anunciados em programas de informaรงรฃo e notรญcias
Os produtos com um pรบblico-alvo mais amplo tendem a colocar seus anรบncios em programas de sรฉries, entretenimento e filmes com um pรบblico-alvo tambรฉm mais amplo, enquanto os produtos que visam consumidores com um determinado estilo de vida tendem a alocar um orรงamento publicitรกrio maior em determinados tipos de programas, como informaรงรฃo e notรญcias. O produto que mais anuncia em programas de informaรงรฃo e notรญcias รฉ o Traveloka.com, com gastos com publicidade que atingiram 103 bilhรตes de rรบpias ao longo do primeiro trimestre. Alรฉm disso, entre os dez principais produtos anunciados em programas de informaรงรฃo e notรญcias, tambรฉm hรก produtos voltados para o mercado de usuรกrios da Internet, como Telkomsel Internet Broadband e Tokopedia, com gastos com publicidade de 61 bilhรตes e 46 bilhรตes de rรบpias, respectivamente.
Os produtos que tรชm como alvo um mercado mais geral (produtos de massa) tambรฉm estรฃo entre os principais contribuintes para a publicidade em programas de informaรงรฃo e notรญcias. Entre eles estรฃo Indomie (Rp 94 bilhรตes), Sedaap (Rp 79 bilhรตes) e Top Kopi Susu Kental Manis (Rp 66 bilhรตes). Enquanto isso, produtos destinados a um estilo de vida especรญfico como necessidade adicional no segmento de classe alta tambรฉm alocam um orรงamento maior para programas de informaรงรฃo e notรญcias. Alguns deles sรฃo Vanish OXI Action (Rp 59 bilhรตes), Fitbar Snack (Rp 57 bilhรตes) e Tropicana Slim (Rp 49 bilhรตes).
A Traveloka aloca 74% do total de seus gastos com publicidade para programas de informaรงรฃo e notรญcias. Com base no perfil dos consumidores em potencial da Traveloka, ou seja, usuรกrios da internet que gostam de viajar, 81% deles tรชm entre 20 e 49 anos, 65% sรฃo homens e 80% pertencem ร classe econรดmica alta*. Esse perfil tende a corresponder ao programa Informaรงรฃo e Notรญcias, que รฉ muito forte entre pessoas com mais de 30 anos, homens e a classe alta.
Outro exemplo sรฃo os produtos com um mercado-alvo mais geral. Embora haja uma tendรชncia para alocar a maior parte do orรงamento publicitรกrio a programas populares, a parcela dos gastos com publicidade em programas com baixa audiรชncia tambรฉm รฉ bastante elevada. Por exemplo, a Indomie, cujo perfil de consumidores abrange todos os segmentos, aloca quase metade (48%) dos seus gastos com publicidade a programas de sรฉries e entretenimento, cujo perfil de audiรชncia รฉ bastante amplo. No entanto, a Indomie tambรฉm destina 36% do total de seus gastos com publicidade a programas de informaรงรฃo e notรญcias.
โA escolha de programas com potencial de audiรชncia adequado ao perfil do consumidor-alvo pode ser mais eficaz do que investir o orรงamento publicitรกrio em programas populares para a maioria dos telespectadores. Isso รฉ especialmente importante para produtos que tรชm um pรบblico-alvo bastante especรญfico. Jรก para produtos de massa, anunciar em vรกrios tipos de programas, mesmo que nรฃo tenham alta audiรชncia, pode ser รบtil para alcanรงar um perfil diversificado de telespectadoresโ, afirma Hellen.
* Com base na pesquisa Nielsen Consumer Media View, primeiro trimestre de 2016
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Tentang Nielsen Television Audience Measurement (TAM)
A Nielsen TAM da Indonรฉsia estรก trabalhando em uma pesquisa de audiรชncia sobre a televisรฃo nacional para mais de 8.000 pessoas em 5 meses de exibiรงรฃo em 11 regiรตes da Indonรฉsia (Jacarta, Bandung, Jogjakarta, Semarang, Surakarta, Surabaya, Denpasar, Medan, Palembang, Makassar e Banjarmasin). A classificaรงรฃo de risco, as aรงรตes e os รญndices sรฃo os mesmos.
Serviรงos de informaรงรตes de publicidade da Nielsen
As informaรงรตes sobre gastos com publicidade sรฃo coletadas a partir dos dados da Advertising Information Services, que monitora as atividades publicitรกrias na Indonรฉsia. Abrange 15 emissoras de TV, 99 jornais e 123 revistas e tablรณides. Todos os nรบmeros sรฃo baseados na tabela de preรงos brutos, sem levar em conta descontos, promoรงรตes, etc.
Tentang Nielsen
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