Podcasting—it’s no longer a nice-to-have in the audio world. Consumers today expect to be able to listen to what they want, when they want and however they want. Among adults 18 and older, monthly podcast consumption has doubled over the past five years, according to Nielsen Scarborough.
Mas, apesar do boom na audiência de podcasts, a falta de métricas de podcasts de terceiros baseadas no consumo, em vez de downloads, tem impedido muitos anunciantes de grandes marcas de comprometerem partes substanciais de seus orçamentos de publicidade nesse espaço.
Isso está prestes a mudar, pois nos preparamos para lançar um serviço de medição de podcasts sindicalizados em 2017.
“O podcasting está em alta. Isso é algo que a indústria do rádio e o mundo do áudio não viam há muito tempo”, disse Brad Kelly, diretor-geral da Nielsen Audio.
Aproveitando a presença tecnológica da Nielsen Audio, com mais de 7.500 instalações de kits de desenvolvimento de software (SDK) do lado do cliente, o serviço fornecerá ao setor métricas de consumo de terceiros, por programa e por episódio. Em vez de depender de painéis e downloads, o serviço de podcast da Nielsen utilizará big data e uma abordagem de medição do tipo censo que combina informações demográficas de forma segura em termos de privacidade por meio de provedores de dados, como o Facebook.
Muitas emissoras e editoras digitais têm clamado pela entrada de dados de terceiros no mercado. A ESPN é uma das empresas mais comprometidas com o podcasting e tem trabalhado com a Nielsen nos últimos meses para testar essa solução baseada em censos.
“Our mission is to serve sports fans, anywhere, anytime, any device and podcasting fits into that perfectly,” said Traug Keller, senior vice president at ESPN, during a Nielsen-sponsored panel at this years’ NAB/Radio Show in Nashville, Tenn. (Pictured above.)
Ao se referir à forma como o podcasting pode levar a um aumento na receita, Keller disse: “ele não pode ser monetizado na medida em que é ouvido, a menos que haja um selo de pesquisa que seja aceito e fácil de usar no nível da agência — por isso, fizemos uma parceria com a Nielsen”.
A AdLarge Media tem estado na vanguarda do desenvolvimento de conteúdo específico para cada gênero, que se conecta com segmentos específicos de consumidores. “Acreditamos que [o podcasting] continuará a crescer e a trazer grandes oportunidades. É um espaço com o qual estamos totalmente comprometidos e no qual continuamos a investir. Acreditamos tanto neste espaço que achamos que é um ambiente brilhante — é realmente poderoso para os anunciantes”, disse Cathy Csukas, cofundadora e co-CEO da AdLarge Media.
Do ponto de vista das agências, ter dados independentes (com informações demográficas) baseados no consumo real é fundamental para fazer com que os anunciantes gastem mais em podcasting. “Será uma venda melhor e mais fácil para os clientes”, disse Greg Roseto, gerente associado do grupo de áudio da Horizon Media. “No momento, estamos trabalhando com base nos downloads. Ter um método como o da Nielsen será muito útil, porque agora teremos certeza. E quando adicionarmos informações demográficas a isso, será fantástico.”
O futuro serviço de medição de podcasts faz parte da iniciativa Total Audio da Nielsen, que pretende expandir a medição de áudio para todas as formas de áudio, incluindo podcasts e serviços de streaming de música sob demanda. A primeira fase, focada na medição de transmissões digitais AM e FM, está atualmente em um período de pré-visualização.
Pictured above: From left to right: Bruce Supovitz, senior vice president, sales director, National Audio at Nielsen; Rob Kass, vice president, Product Leadership Digital Audio at Nielsen, Greg Roseto, associate audio group manager at Horizon Media, Cathy Csukas, co-Founder and co-CEO at AdLarge Media; and Traug Keller, senior vice president at ESPN.
