Antigamente, os consumidores desfrutavam de um serviço realmente personalizado: Os lojistas conheciam seus clientes, entendiam suas necessidades e podiam atendê-los com recomendações personalizadas, recompensando aqueles que eram mais fiéis. No entanto, os tempos mudaram.
Termos como "exibição programática", "big data" e "nativo" se tornaram palavras de ordem no setor, mas poucos profissionais de marketing realmente sabem como usar essas ferramentas e estratégias para envolver os consumidores de forma significativa. As marcas e os profissionais de marketing precisam de orientação especializada e das parcerias certas para navegar nesse novo terreno e aproveitar os dados de uma forma mais objetiva.
No início deste ano, a i2c - a empresa de comunicação e insights de clientes que é uma joint venture entre a Aimia (proprietária e operadora do programa Nectar, o maior programa de cartões de fidelidade do Reino Unido) - e a Sainsbury's (a segunda maior rede de supermercados do Reino Unido) procuraram a Nielsen para ajudá-los a desenvolver uma campanha para seu cliente Carling, uma das marcas de cerveja mais populares do Reino Unido.A Carling estava procurando aproveitar a mídia programática para reforçar as vendas não sazonais, aumentar o número de visitas aos corredores entre os clientes novos e existentes e reengajar os compradores que já haviam abandonado a loja.
"Quando escolhemos um parceiro, procuramos duas coisas principais: as pessoas certas e uma boa administração. Precisamos de pessoas com quem possamos trabalhar e em quem possamos confiar, e precisamos saber que nossos dados estarão seguros e protegidos. O Nielsen Marketing Cloud ofereceu tudo isso", explicou Andrew Muzzelle, diretor de mídia digital da i2c.
A i2c usou seus dados de compras anônimas na loja e on-line para selecionar o público-alvo certo, e a equipe Nielsen Marketing Cloud modelou e dimensionou o público para a Carling. Os segmentos de público, criados com base em dezenas de características-chave dos clientes, foram alcançados por meio de canais programáticos, com a i2c avaliando e relatando o impacto das vendas on-line e na loja. A campanha nacional, intitulada "Great British Moments", resultou em um alcance significativo do público e em um aumento geral de 19% nas vendas. Isso rendeu à Carling um impressionante ROI de campanha de 4,1x - para cada libra de marketing que a Carling gastou, ela recebeu quatro libras em troca. E, no início deste ano, a i2c e a Nielsen Marketing Cloud ganharam o prêmio The Drum Digital Trading Award for Most Effective Use of Data por sua colaboração na campanha.
A Nielsen Marketing Cloud foi lançada com sucesso nos mercados da América do Norte em abril e recentemente nos principais mercados europeus, em 17 de junho de 2016. A plataforma, que fornece dados de classe mundial, análises, planejamento de mídia, ativação de marketing e recursos de plataforma de gerenciamento de dados (DMP), está disponível imediatamente no Reino Unido e na França e em breve estará disponível na Alemanha, Itália e Espanha.
O estudo de caso da Carling e a conquista do prêmio foram o centro das atenções durante a apresentação do evento de lançamento na UE. Em um bate-papo, Matt Bennathan, vice-presidente e diretor administrativo da Nielsen Marketing Cloud Europe, e Muzzelle discutiram como os dados de primeira classe podem levar a campanha de uma marca para o próximo nível.
"O alcance é incrivelmente importante", explicou Muzzelle. "E não se trata de alcançar qualquer pessoa, é preciso alcançar o público certo." Bennathan acrescentou: "A amplitude dos dados é importante, mas, na verdade, é a profundidade dos dados que permite que nossa equipe de ciência de dados produza a qualidade dos modelos que produz. No momento, estamos vendo cerca de 50 bilhões de momentos de pontos de dados de comportamento on-line todos os dias, o que fornece aos nossos cientistas de dados uma grande quantidade de dados para modelar."
The chat concluded with a look into the future for the two companies. Muzzelle explained: “…We are now looking to do more multi-channel projects, such as in-app and mobile. Nielsen can help us match individuals across device IDs. That’s where we see the growth coming from.”
"Sim, é uma área central de crescimento para nós", concordou Bennathan. "A integração bem-sucedida de centenas de milhões de IDs de dispositivos em toda a Europa, em combinação com nossos vastos ativos de dados, nos permite fazer todo tipo de coisa legal do ponto de vista da funcionalidade entre telas. Atualmente, também estamos trabalhando em alguns pilotos de atribuição multitoque no Reino Unido como parte do Nielsen Marketing Cloud; será interessante saber o que está acontecendo em diferentes canais e em diferentes pontos da jornada de compra do consumidor. Isso será extremamente esclarecedor no futuro".
