O celular tende a ser mais preciso do que o desktop quando se trata de segmentar grupos mais restritos
Londres - 15 de dezembro de 2016. Apenas 53% das impressões de anúncios veiculadas no Reino Unido foram visualizadas por pessoas da idade e do gênero pretendidos pelos anunciantes, de acordo com um estudo de mais de 44.000 campanhas em 17 países realizado pela empresa de medição Nielsen.
A precisão da segmentação de anúncios varia muito de acordo com o setor, sendo que os profissionais de marketing de viagens são os que têm maior probabilidade de atingir o público-alvo desejado no Reino Unido (66% das vezes), seguidos por entretenimento (64%). Por outro lado, os profissionais de marketing de FMCG (40%) e varejo (42%) têm maior probabilidade de ter dificuldades para atingir seu público-alvo.
No entanto, a precisão varia significativamente, dependendo do grupo demográfico ao qual as campanhas se destinam. Por exemplo, as campanhas voltadas para pessoas de 25 a 44 anos atingiram o público desejado em 38% das vezes, em comparação com 44% nas campanhas voltadas para pessoas de 18 a 34 anos e 58% para pessoas de 35 a 64 anos.
Os dados, coletados pelo serviço Digital Ad Ratings da empresa, que mede sites, aplicativos e serviços on-line, também revelam que as campanhas para desktop (53%) e para celular (52%) têm o mesmo desempenho quando se trata de atingir públicos amplos. No entanto, as campanhas para celular são mais precisas na segmentação de públicos mais restritos.
Por exemplo, ao segmentar apenas um gênero em uma faixa etária "média" (de 16 a 30 anos), o celular é bem-sucedido em 33% das vezes, em comparação com 28% no desktop. Para uma faixa "estreita" (menos de 16 anos), 22% das impressões em dispositivos móveis atingem o público-alvo, superando os 20% do desktop.
“Although 100% accuracy is likely to remain a pipe-dream, a school report on digital technology’s ability to hit specific audiences might read ‘could do better’,” said Barney Farmer, Nielsen’s marketing effectiveness director in the UK & Ireland. “However, in fairness it’s more precise than traditional media and performance is improving all the time, particularly on mobile whose superiority in reaching narrower audiences reinforces its status as the most highly personal ad medium.”
O estudo, que envolveu cerca de 3.400 campanhas no Reino Unido realizadas entre abril e junho de 2016, também mostrou que as campanhas compradas diretamente de um editor de site são um pouco mais precisas em atingir o público-alvo (55% das vezes) do que por meio de uma plataforma/rede de anúncios de terceiros (52%).
A taxa geral de sucesso do Reino Unido, de 53%, é menor do que a da Alemanha (58%) e da Itália (57%), mas visivelmente maior do que a da França (43%).
Essa é a primeira vez que a Nielsen divulga publicamente um estudo de referência da Digital Ad Ratings, que, segundo Farmer, fornece uma "base sólida para que compradores e vendedores de mídia entendam melhor o alcance digital, avaliem o sucesso da campanha e melhorem as coisas no futuro".
Sobre o relatório Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings
This report assessed data from more than 44,000 Nielsen Digital Ad Ratings campaigns across 17 markets (US, Canada, France, Germany, Italy, UK, Mexico, Brazil, China, India, Indonesia, Japan, Malaysia, Philippines, Singapore, Thailand and Australia) that ran during Q2, 2016, where the minimum number of site observations was at least 30. A site observation is defined as the performance of a campaign on one site (>5,000 impressions) with the specified demographic. With sample sizes exceeding 30, we can reasonably expect to see stable benchmarks. The average on-target percent is the number of impressions that reached the intended demographic divided by the number of total impressions in the campaign. The on-target percent is calculated by weighting each campaign by the number of impressions it contained within each category or demographic.
Sobre a Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) is a global performance management company that provides a comprehensive understanding of what consumers Watch and Buy. Nielsen’s Watch segment provides media and advertising clients with Total Audience measurement services across all devices where content — video, audio and text — is consumed. The Buy segment offers consumer packaged goods manufacturers and retailers the industry’s only global view of retail performance measurement. By integrating information from its Watch and Buy segments and other data sources, Nielsen provides its clients with both world-class measurement as well as analytics that help improve performance. Nielsen, an S&P 500 company, has operations in over 100 countries that cover more than 90 percent of the world’s population. www.nielsen.com.
