This year, The Advertising Research Foundation’s (ARF’s) annual Re!Think conference focused on “How Advertising Works Today.” For Nielsen, that means measurement!
Com isso em mente, nossa presença "platina" no evento contou com uma apresentação no palco principal de "Delivering the Total Audience" para mais de 500 membros da audiência, que incluiu nossos clientes e colaboradores-chave do setor, bem como os líderes de pensamento da Nielsen, que falaram sobre tópicos que vão desde a medição do ROI de marketing até a medição do engajamento com a neurociência do consumidor em várias sessões durante os três dias de conferência. Além de nossa presença no palco, mais de 90 colaboradores da Nielsen participaram desse importante evento do setor, que reuniu líderes e inovadores em publicidade, agências, mídia, tecnologia de anúncios e pesquisa.
O público de hoje tem mais opções de mídia para escolher do que nunca, e os participantes do cenário de mídia - de redes e executivos de TV a agências e anunciantes - precisam medir o sucesso nessas plataformas.
No primeiro dia do evento, Megan Clarken, presidente de liderança de produtos da Nielsen, apresentou uma atualização sobre nossa iniciativa de medição de audiência total, com foco em como as empresas de mídia podem usar métricas comparáveis para entender a visualização total hoje. "A medição é um esporte de equipe", disse Clarken à plateia.
Nesse sentido, a apresentação passou a se concentrar na mudança do mercado para o público total. Glenn Enoch, nosso vice-presidente sênior de insights de audiência, falou sobre os sete princípios da pesquisa de plataforma: audiência exclusiva, porcentagem de audiência exclusiva, frequência média, visualizações, tempo total de visualização, tempo gasto por visualização e tempo médio de visualização. "Não precisávamos de métricas que os dividissem e separassem, precisávamos de métricas que os unissem", disse Enoch.
Além de mudar as atitudes em relação às métricas, Enoch também falou da necessidade de olhar além dos sete dias de conteúdo ao vivo, pois os padrões de consumo mudam ao longo da semana. "Estamos analisando a TV ao vivo, o DVR, o VOD e o consumo digital no PC e no tablet. O consumo de conteúdo não termina no final da semana", explicou ele. "Com o tempo, a maneira como as pessoas consomem esses programas muda. As pessoas recorrem ao conteúdo digital para ver os episódios que perderam na TV e no DVR."
But while measurements are evolving, that doesn’t necessarily mean they’re simplifying. In a deep dive presentation, Ross Link, Nielsen’s president of global marketing ROI solutions, advocated for a multi-model approach to marketing ROI measurement in his session, “Learnings from Digital Media Consortium II.” The DMC II was developed to improve industry practice in the precise measurement of digital media effectiveness. During the session, Link revealed that until single-source data is a reality, marketers should leverage store-level marketing mix modeling, particularly when looking to optimize ROI holistically across all business drivers.
Different types of measurement can help identify potential opportunities. During the session “Making the Most of March Madness,” Dr. Carl Marci of Nielsen Consumer Neuroscience and Turner Broadcasting showed how custom content continues to work best for sports advertising. Consumer neuroscience revealed that audiences’ content creation—such as social media posts—is dramatically lower than what they self-report: “One in three participants said they created their own content, but far fewer actually created anything.” Dr. Marci shared that 97% of audiences’ time spent on a second screen device were for consuming rather than creating content.
A exploração de novas opções de medição é especialmente importante para o avanço do setor de publicidade. O Dr. Marci subiu novamente ao palco no segundo dia do Re!Think para discutir a medição da eficácia da criatividade. Dessa vez, ele foi acompanhado por Leslie Wood, diretora de pesquisa da Nielsen Catalina Solutions, e David Poltrack, diretor de pesquisa da CBS e presidente da CBS Vision, para a apresentação da CBS Platinum, "New Breakthrough Research Theories Put Into Practice". Usando todo o espectro de medidas da Nielsen Consumer Neuroscience e o conjunto de dados de fonte única da Nielsen Catalina Solutions, a Dra. Marci e Wood apresentaram uma pesquisa que mede o total de vendas off-line em vários segmentos de público para as mesmas peças criativas.
Os resultados e o impacto desse trabalho se mostraram inovadores no avanço do campo da avaliação criativa e do impacto no mercado. "Parte da evolução consiste em entender o impacto de tudo, inclusive como os consumidores vivenciam essa criatividade", comentou Marci.
"O objetivo de toda campanha publicitária é ser vista pelo maior número possível de consumidores ou consumidores em potencial o mais próximo possível do ponto de compra", explicou Wood. "Poucos anunciantes atingem níveis significativos de alcance em um período de 48 horas." Wood também deixou claro que "o alcance, por definição, não tem um elemento de tempo. O planejamento orientado por compras é capaz de ampliar o alcance para levar em conta a sazonalidade, o momento e a segmentação. Mais importante ainda, ele oferece a capacidade de prever o impacto de programações de mídia alternativas no ROI."
Leslie Wood também participou de uma discussão aprofundada no Re!Think com a Kraft Heinz e a Time Inc. A sessão, "A medição de vendas entre plataformas chegou", demonstrou uma abordagem de fonte única para analisar dados de compra e exposição de famílias em painéis de TV, on-line, impressos e entre mídias. A sessão concluiu que as contribuições de vendas para públicos secundários de revistas agora podem ser medidas.
On the last day of the event, Leslie Wood and David Poltrack received a Great Mind Award for their work with “Measuring Long-Term Ad Effectiveness,” which scored the highest number of votes from the Journal of Advertising Research’s Senior Advisory Board and Editorial Review Board members.
Durante toda a conferência, o estande da Nielsen Consumer Neuroscience ofereceu aos participantes uma experiência em primeira mão de nossa nova solução Video Ad Explorer - integrando eletroencefalograma (EEG), biometria, codificação facial, rastreamento ocular e tecnologias de autorrelato - para obter insights sem precedentes.
