Por Arun Ramaswamy, engenheiro-chefe da Nielsen e Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio
Há um motivo para a Nielsen estar tão otimista com relação ao áudio. Desde fevereiro passado, a audiência média de um quarto de hora (AQH) para áudio cresceu 13% nos mercados de medidores portáteis de pessoas (PPM) entre pessoas com 6 anos ou mais. Esse crescimento de audiência ano a ano reflete uma melhoria significativa em nosso sistema de medição PPM.
O PPM é a moeda de áudio em 48 dos principais mercados de rádio dos EUA. Mas o que é necessário para criar essa moeda? Com o PPM, cada pessoa em um painel representativo carrega um pequeno dispositivo portátil que detecta códigos inaudíveis incorporados ao conteúdo da transmissão. A portabilidade do PPM é fundamental para a medição de áudio, pois a maioria dos americanos consome rádio enquanto está em trânsito - no carro, no trabalho ou no caminho para as compras. Além disso, o PPM é passivo, o que significa que os participantes do painel não precisam apertar botões nem se lembrar de anotar o que estão ouvindo.
Nossa tecnologia patenteada para incorporação de conteúdo de áudio é chamada de tecnologia de codificação de banda crítica, ou CBET. As emissoras incorporam seu conteúdo de áudio com esses códigos CBET, e os dispositivos PPM detectam passivamente a exposição de cada painelista ao conteúdo codificado.
No último ano, trabalhamos com o setor para atualizar a definição de audição, como parte de nosso programa de melhoria contínua. Nossas metas eram alinhar as métricas de áudio com as de outras mídias e refletir melhor um ambiente de consumo mais complexo, com maior exposição a uma variedade de mídias, além de mais uso simultâneo. O resultado foi um aprimoramento significativo do CBET, que introduzimos no quarto trimestre do ano passado.
"Descobrimos que o CBET aprimorado torna os códigos PPM mais fortes e mais robustos, o que melhora a detecção de códigos em ambientes acústicos desafiadores, como volume baixo e/ou condições de alto ruído de fundo", disse Arun Ramaswamy, engenheiro-chefe da Nielsen. "O CBET aprimorado foi testado exaustivamente em laboratório e em campo antes de ser implementado, e recebemos um feedback abrangente de uma equipe de especialistas técnicos de vários grupos de rádio. Continuamos a trabalhar em estreita colaboração com nossos clientes para implementar essa tecnologia."
Os testes de campo constataram um aumento médio de cerca de 15% na audiência do AQH em comparação com a versão anterior do CBET entre as estações testadas. O teste constatou que o CBET aprimorado melhorou a detecção de estações em todos os formatos. Além disso, os testes em estúdio demonstraram que o CBET aprimorado não compromete a qualidade do áudio.
Desde o início da implementação em novembro de 2015, quase 3.000 estações dos EUA fizeram o upgrade para o CBET aprimorado. Isso representa três quartos de nossos assinantes e cerca de 80% dos minutos medidos pelo PPM.
Agora que a maioria das estações aprimorou o CBET, estamos vendo os resultados no mundo real. O aumento de 13% em relação ao ano anterior na audiência entre pessoas com 6 anos de idade ou mais é muito semelhante aos aumentos que vimos nos testes de campo. Mas os crescimentos de dois dígitos entre os Millennials (de 18 a 34 anos), que são difíceis de alcançar, e o principal grupo demográfico de compradores, de 25 a 54 anos, são especialmente impressionantes.
//e.infogr.am/js/embed.js?vBKThese effects were also felt across the industry—each of the major format categories gained compared to last year. Spanish Language, Urban, Spoken Word, Adult Contemporary (AC) and Classic Hits/Oldies formats each had increases that exceeded the overall average. //e.infogr.am/js/embed.js?daJ
A adoção e os resultados do CBET aprimorado são passos positivos para o setor de áudio. Esse aprimoramento aproxima as métricas de áudio da forma como outras mídias são medidas e é mais adequado ao cenário de mídia mais complexo de hoje, beneficiando tanto as emissoras quanto os anunciantes. Além disso, ele nivela o campo de atuação, pois está disponível em todo o sistema e é aplicado de maneira unificada em todas as estações.
Enhanced CBET is one example of how Nielsen continues to innovate to help clients take advantage of new opportunities and demonstrate the value of the radio audience. But it’s just one of many steps we’re taking. We also recently announced the launch of our new Nielsen Digital Audio Ratings service to quantify broadcast radio’s online consumption. Nielsen Digital Audio Ratings provides a comprehensive view of listening across all platforms, including listening on smartphones, tablets and computers. In addition, we recently conducted ground-breaking studies that revealed audio’s ability to drive a strong return on ad spend. For example, one of the studies found that department stores experienced $17 dollars of incremental sales for each ad dollar they spent in radio. These studies have helped radio spotlight its sales and marketing impact for advertisers.
In fact, radio continues to represent a big opportunity for advertisers and retailers. It is the medium with the highest weekly reach—93% of the total population tunes in during the week.[1] Plus, radio users spend nearly two hours and 45 minutes each day with audio, second only to TV and higher than app/web usage on a mobile device and Internet on the PC[2], which is especially noteworthy considering today’s highly fragmented competitive landscape.
"Todas essas métricas impressionantes são provas da força e do valor do meio de áudio", disse Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio. "Temos o prazer de encontrar novas maneiras de ajudar o setor a monetizar seu valioso público e identificar oportunidades emergentes."
[1] Nielsen Comparable Metrics Report, Q3 2015
