A forma mais confiável de publicidade vem diretamente das pessoas que conhecemos e em quem confiamos. Oitenta e três por cento dos entrevistados on-line em 60 países afirmam confiar nas recomendações de amigos e familiares, de acordo com o Relatório Global de Confiança na Publicidade da Nielsen, divulgado hoje. Esse nível diminuiu um ponto percentual em relação a 2013 (84% em 58 países). Em Taiwan, as recomendações de amigos e familiares também estão em primeiro lugar, com oitenta e seis por cento dos entrevistados on-line dizendo que confiam nas recomendações de pessoas que conhecem.
As opiniões dos consumidores publicadas on-line diminuíram um ponto percentual para 71% em 2015 como o segundo formato mais confiável, permanecendo em segundo lugar desde 2013. Os canais on-line próprios também estão entre os formatos de publicidade mais confiáveis. Sete em cada dez entrevistados da pesquisa em Taiwan indicam que confiam na publicidade em sites de marcas, que ficou em terceiro lugar em 2015, um ponto percentual acima de 2013. Além disso, sessenta e dois por cento dos entrevistados de Taiwan confiam nos e-mails que assinaram, um nível que aumentou dois pontos percentuais em relação a 2013.
Embora não exista uma regra simples para maximizar a eficácia da publicidade em um mercado saturado, entender como os consumidores se sentem em relação aos anúncios veiculados nas várias plataformas de mídia que usam todos os dias é um bom ponto de partida.
“While advertisers have started to follow consumers online, about a third of online advertising campaigns don’t work—they don’t generate awareness or drive any lift in purchase intent,” said Irene Chen, Vice President, Marketing Effectiveness, Nielsen Taiwan. “As consumers are in control of how they consume content and interact with brands more than ever, understanding ad resonance across screens is the only way to successfully drive memorability and brand lift today.”
A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen entrevistou 30.000 pessoas on-line em 60 países para avaliar o sentimento do consumidor em 19 formas de mídias de publicidade paga, adquirida e própria. Os resultados identificam os formatos de anúncios que mais repercutem entre os consumidores e aqueles que têm espaço para crescer.
CONFIANÇA NA PUBLICIDADE TRADICIONAL AINDA É FORTE
Despite continued media fragmentation, the proliferation of online formats has not eroded trust in traditional (offline) paid channels. TV, newspapers and magazines remain trusted advertising formats. Close to six-in-10 Taiwan respondents say they completely or somewhat trust TV ads (57%) while magazines (56%) gain more trust, up two percentage points from 2013. Slightly fewer trust ads in newspapers (51%), which fell one percentage point from two years ago.
A confiança em anúncios pagos on-line e em dispositivos móveis tem se mantido relativamente consistente desde 2013. Dois em cada cinco entrevistados de Taiwan afirmam que confiam totalmente ou de alguma forma em anúncios de vídeos on-line (41%, um ponto percentual acima de 2013), anúncios veiculados em resultados de mecanismos de pesquisa (47%, um ponto percentual acima) e anúncios em redes sociais (43%, nenhuma alteração). Quase quatro em cada dez entrevistados de Taiwan confiam nos anúncios de banner on-line (38%, queda de três pontos percentuais) e na publicidade móvel (42%, aumento de dois pontos percentuais). Pouco mais de um quarto afirma confiar em anúncios de texto para celular (27%, queda de três pontos percentuais).
"As marcas têm aumentado constantemente seus gastos com anúncios digitais à medida que se sentem mais confortáveis com a publicidade e a medição digitais, mas os formatos de TV ainda oferecem o maior alcance não duplicado (ou seja, o anúncio atinge cada membro do público apenas uma vez) de 85% a 90%", disse Chen. "Embora os anúncios digitais possam oferecer benefícios consideráveis - como campanhas focadas com precisão, ajustes durante o voo e mais opções criativas -, mudar da TV para um plano digital com todas as exibições é uma atitude ousada para qualquer profissional de marketing. Considere uma combinação de canais off-line e on-line para obter o melhor ROI."
ONLINE FORMATS MAKE IT EASY TO TAKE ACTION
Nielsen’s research shows that trust and action are clearly linked, but credibility is not always a prerequisite to purchase intent. Even lower-trust formats can be extremely effective in driving consumers to the point of purchase.
A mesma porcentagem de entrevistados de Taiwan que confia nas opiniões de amigos e familiares diz que age de acordo com essas opiniões pelo menos em parte do tempo (86% e 87%, respectivamente). Da mesma forma, a confiança e a ação autorrelatadas são as mesmas para sites de marcas (70% e 71%, respectivamente).
No entanto, para muitos formatos de publicidade paga, a ação relatada por eles mesmos excede a confiança. Ou seja, mais consumidores dizem que agem do que consideram o anúncio confiável. Isso é particularmente verdadeiro para formatos on-line e móveis. A ação relatada pelo usuário excede a confiança em mais de dois dígitos para anúncios veiculados em resultados de mecanismos de pesquisa (47% de confiança; 60% de ação), anúncios em banner on-line (38% de confiança; 54% de ação), anúncios em dispositivos móveis (42% de confiança; 54% de ação), anúncios em vídeo on-line (41% de confiança; 52% de ação), anúncios em mídias sociais (43% de confiança; 60% de ação), anúncios de texto em telefones celulares (27% de confiança; 44% de ação), anúncios em rádio (36% de confiança; 48% de ação) e colocações de produtos em programas de TV (40% de confiança; 50% de ação).
"Os formatos em que a ação supera a confiança pela maior margem compartilham um atributo comum: fácil acesso a produtos/serviços", disse Chen. "Você gosta, você compra. Os formatos on-line e móvel tornam excepcionalmente fácil para os consumidores viverem o momento e agirem rapidamente em relação ao anúncio. Muitas vezes, os consumidores simplesmente clicam em um link e são direcionados para um local onde podem receber mais informações ou comprar o item."
About the Nielsen Global Survey
The Nielsen Global Survey of Trust in Advertising was conducted between Feb. 23 – March 13, 2015, and polled more than 30,000 consumers in 60 countries throughout Asia-Pacific, Europe, Latin America, the Middle East, Africa and North America. The sample has quotas based on age and sex for each country based on its Internet users and is weighted to be representative of Internet consumers. It has a margin of error of ±0.6%. This Nielsen survey is based only on the behavior of respondents with online access. Internet penetration rates vary by country. Nielsen uses a minimum reporting standard of 60% Internet penetration or an online population of 10 million for survey inclusion. The Nielsen Global Survey, which includes the Global Consumer Confidence Index, was established in 2005.
Sobre a Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) is a global performance management company that provides a comprehensive understanding of what consumers Watch and Buy. Nielsen’s Watch segment provides media and advertising clients with Total Audience measurement services across all devices where content—video, audio and text—is consumed. The Buy segment offers consumer packaged goods manufacturers and retailers the industry’s only global view of retail performance measurement. By integrating information from its Watch and Buy segments and other data sources, Nielsen provides its clients with both world-class measurement, as well as analytics that help improve performance. Nielsen, an S&P 500 company, has operations in over 100 countries that cover more than 90% of the world’s population. For more information, visit www.nielsen.com.
