Um estudo realizado pela Nielsen determinou a relação existente entre o volume de conversas no Twitter e a atividade cerebral durante a transmissão ao vivo da programação televisiva, onde se observam altos níveis de correlação entre ambos.
O estudo permitiu cruzar as informações de duas fontes importantes de soluções que permitem a análise de informações e dados da Nielsen: Neuro e Social.
A Nielsen Social avaliou a atividade no Twitter minuto a minuto, durante as transmissões ao vivo de oito programas de televisão do horário nobre, transmitidos pela televisão por diferentes emissoras nos Estados Unidos, e com vários níveis de atividade no Twitter e índices de audiência televisiva. Por sua vez, a Nielsen Neuro monitorou a atividade cerebral de cerca de 300 espectadores ao assistirem a novos episódios desses mesmos programas. A Nielsen Neuro estuda comumente a eficácia das comunicações e da publicidade a partir do cérebro do consumidor, utilizando suas métricas de: emoção, memória e atenção, para acompanhar o “engajamento” dos participantes com os episódios.
Minuto a minuto, a atividade no Twitter/TV e a atividade cerebral são analisadas, de ponta a ponta, através dos segmentos de cada programa, para entender se os aumentos e diminuições na atividade no Twitter se correlacionam com a resposta neurológica dos espectadores ao programa de televisão que estão assistindo.
“Encontramos que los cambios en el volumen de Twitter asociados a un programa de televisión están fuertemente correlacionados (79,5%), con nuestras métricas Neuro (Atención, Emoción y Memoria) medidas directamente del cerebro, o en otras palabras, la actividad cerebral es un fuerte detonante de conversaciones en Twitter. Esto es bastante significativo, pues representa una oportunidad valiosa para los anunciantes y los productores, al brindarles una herramienta para evaluar sus programas neurológicamente y con esto optimizarlos y aumentar su probabilidad de éxito.”, señaló Antonio Rivera, gerente de Nielsen Neuro para la región Andina y Caribe.
O estudo identifica a emoção, a memória e a atenção como as neurométricas específicas relacionadas à atividade do Twitter/TV. Essa descoberta é notável por três motivos:
1. El hecho de que la actividad TV/Twitter se correlaciona con la combinación de estas tres señales Neurométricas, significa que realmente el contenido del programa interconecta a los espectadores a través de múltiples procesos cognitivos que pueden ser medidos.
2. Otra investigación Nielsen Neuro ha demostrado que la combinación de estas mismas Neurométricas clave, usadas en test de piezas publicitarias se correlaciona con los resultados de ventas.
3. Investigaciones de Nielsen TV Brand Effect también han demostrado que las piezas publicitarias tienen mejor desempeño en memoria cuando se pautan en programas de TV con alto enganche.
Em conjunto, essas descobertas sugerem que a publicidade em programas altamente sociais pode ser uma oportunidade para impulsionar tanto a lembrança ou o efeito de memória do anúncio quanto os resultados de vendas dos mesmos.
“Esta análise permite visualizar alguns dados de interesse, como, por exemplo: através deste exercício, é possível entender o quanto os telespectadores estão envolvidos com um programa, as agências e anunciantes podem planejar suas estratégias de mídia para identificar programas que geram um nível importante de envolvimento emocional por parte do público e gerar oportunidades para ativar a memória e a lembrança”, afirmou Rivera.
Metodologia
A análise do Twitter/TV e Neuro foi realizada durante oito programas - minuto a minuto - transmitidos na televisão a cabo no horário nobre, nos níveis de atividade do Twitter e nas audiências televisivas. A Nielsen Neuro monitorou a atividade cerebral de cerca de 300 participantes do estudo (com idades entre 21 e 54 anos), recrutados na área de São Francisco, Chicago e Atlanta, utilizando os procedimentos padrão de contratação da Nielsen Neuro, que incluem uma carreira representativa e uma amostragem étnica consistente com a composição demográfica local. A Neuro escolheu para cada programa um número igual de participantes do sexo masculino e feminino que indicaram que assistiam regularmente ao programa selecionado.
Metodologia Nielsen Neuro
A Nielsen Neuro utiliza um eletroencefalograma com 32 sensores que coletam dados 500 vezes por segundo para capturar completamente a atividade cerebral. Além disso, utiliza um equipamento chamado Eye tracking, uma ferramenta que permite identificar os movimentos dos olhos e seus pontos e áreas de maior concentração.
Por meio dessa tecnologia, a Nielsen estabelece métricas baseadas na resposta das áreas do cérebro aos estímulos, tais como: atenção (como os estímulos são registrados pelos consumidores), envolvimento emocional (como o conteúdo envolve emocionalmente o consumidor) e ativação da memória (mostra quanta informação nova é coletada).
Além disso, as métricas estabelecidas pelos neurocientistas permitem identificar aproximações à intenção de ação (intenção de agir após receber a mensagem), compreensão (que tenha sido entendido) e novidade (que chegue e seja incorporado à memória).
Acerca de Nielsen
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