Os dados são provenientes do Nielsen Expo Advertising Tracking, que nos últimos dois anos mediu os investimentos publicitários relacionados à Expo de mais de 80 empresas parceiras e patrocinadoras do evento.
Milão, 18 de novembro de 2015 – Nos primeiros dez meses do ano, as mais de 80 empresas patrocinadoras e parceiras da Expo investiram um total de 92 milhões de euros em publicidade para comunicar seu envolvimento na Exposição Universal, seja através da simples publicação do logotipo ou de uma criatividade específica para anunciar sua presença ou lançar um produto relacionado ao evento. Desde julho de 2013, os investimentos totalizam 170 milhões: maio de 2015 se afirmou como o mês mais dinâmico, graças a um pico de investimentos de 20 milhões de euros e 36 marcas parceiras ativas em termos de publicidade.Essas são algumas das últimas evidências que surgiram do Expo Advertising Tracking, a ferramenta para medição quantitativa e qualitativa das campanhas publicitárias das empresas parceiras da Expo lançada pela Nielsen em julho de 2013.
“A Expo foi certamente um dos elementos impulsionadores da recuperação dos investimentos publicitários na Itália”, declarou Alberto Dal Sasso, diretor comercial do Serviço de Informação Publicitária da Nielsen. “A Expo deu vigor a todos os meios de comunicação em geral, mas foi na mídia outdoor que ela mostrou melhor do que em qualquer outro lugar sua incidência; basta pensar que, somente no mês de setembro, esse canal cresceu dois dígitos em relação ao mesmo mês de 2014. Nossa análise evidenciou um bom interesse por parte das empresas investidoras, especialmente durante a realização da Expo, embora já desde setembro de 2014 os investimentos tenham sempre ultrapassado os 5 milhões de euros, com exceção do último mês. Os picos de maior dinamismo foram registrados entre abril e junho deste ano”.
Entrando em detalhes na análise, a televisão confirmou-se como o meio que detém a maior fatia do orçamento, reunindo mais de 80% dos investimentos no período que vai de janeiro até o final do evento. Mas observa-se também que as atividades de comunicação tendo como tema a participação em vários títulos na Expo foram, em geral, direcionadas a todos os meios. A imprensa detém 7% da quota de mercado (com preferência pelos jornais diários, que recebem 70% do total dos investimentos do meio), o out of home e a web (relativamente ao perímetro habitualmente medido pela Nielsen) respetivamente 5% e 4%, terminando com 1% da rádio. Se a TV confirma sua melhor capacidade de atração, alinhando a quota de investimentos da Expo com a do total de investimentos publicitários dessas empresas ao longo do ano, o rádio vai na contramão, já que no período de janeiro a outubro de 2015 sua quota de mercado é de 8%. As quotas da imprensa, outdoor e web relativamente às campanhas da Expo refletem a tendência habitual no mercado geral de publicidade.
Em 2015, 80% das empresas planejaram campanhas com referências à Expo por mais de um mês. Por outro lado, 40% do total planejou por mais de seis meses. Se em 2013, em média, quatro empresas por mês comunicavam com referências à Exposição Universal, em 2014 esse número passou para oito por mês e 22 em 2015.
A Nielsen Expo Advertising Tracking também revelou o peso dos planos para o evento no total dos investimentos das empresas parceiras e patrocinadoras individuais. Em média, as empresas destinaram 25% do orçamento total de comunicação para lançar campanhas relacionadas ao evento. Mas a variação é muito grande. As 10 principais empresas parceiras, que cobrem quase 80% do total dos investimentos das empresas monitoradas, têm estratégias muito diferentes: quatro delas optaram por personalizar as mensagens com referências à Expo em mais de 50% dos investimentos. Outras duas empresas veicularam a Expo apenas em 15-20% dos casos, enquanto para outras quatro a porcentagem cai para cerca de 5%.
Em relação aos setores mercadológicos, as empresas parceiras representam praticamente a totalidade dos segmentos do mercado. Considerando as criações relacionadas à Expo, os setores mais ativos foram Automóveis, Alimentos e Lazer. Este último segmento foi o que mais se beneficiou da Exposição Universal, uma vez que, considerando a evolução do total de investimentos desses atores ao longo do ano, ele se afirma como o quinto segmento do mercado.
Analisando o aspecto qualitativo das comunicações, em mais de 90% dos casos trata-se de campanhas que apresentam apenas o logotipo da Expo, penalizando o meio radiofônico, que foi o menos escolhido pelas empresas parceiras para seus planejamentos. Os convites para visitar os pavilhões individuais representaram 5% das campanhas, seguidos pelas comunicações “espaço empresarial” (2%), ou seja, as oportunidades de confronto e relacionamento entre empresas, clientes e parceiros dentro dos pavilhões. 1% dos investimentos das empresas parceiras diz respeito a campanhas centradas em temas importantes, como alimentação, meio ambiente, inovação ou comunicação de produtos criados ad hoc para o evento.
“O Nielsen Expo Advertising Tracking foi iniciado em julho de 2013 e, nesse longo período de monitoramento, pudemos valorizar e dimensionar as campanhas, traçando um quadro completo e preciso do evento, que poderá revelar toda a sua utilidade para o mercado também no futuro”, concluiu Dal Sasso. “Com o fim dos holofotes, quisemos adicionar aos números já extraordinários sobre a participação do público, também aqueles igualmente importantes sobre os investimentos publicitários. Se, como foi dito, estamos rolando na pista de decolagem da recuperação, sem dúvida a Expo forneceu uma boa quantidade de combustível para alçar voo”.
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