Usar estratégias de alcance, ressonância e reação para adotar em meio a um mercado em constante mudança na Índia
Os mercados indianos de mídia e varejo estão evoluindo rapidamente - marcados pela crescente fragmentação da mídia, pela disseminação de dispositivos móveis avançados, pela maior conectividade e pelo enorme crescimento das opções de produtos nos pontos de venda. Todas essas mudanças representam um desafio para os profissionais de marketing alcançarem e se relacionarem com os consumidores para obterem a reação mais importante - uma venda, de acordo com uma nova análise da Nielsen, líder global no fornecimento de informações e percepções sobre o que os consumidores assistem e compram.
As informações da Nielsen mostram que a Índia tem mais de 800 canais de televisão, enquanto 51 milhões de indianos urbanos possuem smartphones, um aumento de 89% desde 2012. Oito vezes mais produtos estão disponíveis nas prateleiras do varejo atualmente do que há seis anos.
"Com mais e mais produtos sendo anunciados na crescente mídia do país, o consumidor indiano médio vê mais de 3.000 mensagens de marketing por dia", disse Gayathri Swahar, diretor da Nielsen NeuroFocus. "Ao mesmo tempo, embora o crescimento econômico da Índia ainda seja forte para os padrões globais, ele diminuiu. Isso reduziu os orçamentos de marketing em todos os bens de consumo de rápida movimentação (FMCG), desafiando os profissionais de marketing a pensar de forma diferente sobre como fazer as marcas se destacarem."
ALCANCE, RESSONÂNCIA E REAÇÃO
Para levar as mensagens certas aos públicos certos e impulsionar as vendas mais importantes, a estrutura "Three R" da Nielsen é uma maneira eficaz de avaliar as campanhas publicitárias.
- O alcance mede se a campanha foi relevante
- A ressonância determina se a mensagem da campanha influenciou o público, ajudando a melhorar a opinião do consumidor sobre a marca
- A reação analisa o que o consumidor fez depois de ver o anúncio - influenciando a decisão de compra.
De acordo com a Nielsen, no cenário global de mídia, os primeiros sete segundos de um anúncio são os mais cruciais para captar a atenção do consumidor e podem aumentar a opinião do consumidor sobre a marca em 15% a 20%. Com os consumidores indianos sendo bombardeados com 3.000 mensagens de marketing por dia, a frequência ideal de anúncios também é fundamental. Ao contrário da sabedoria convencional, o excesso de anúncios pode, às vezes, prejudicar a eficácia - também conhecido como efeito "desgaste". De fato, apenas 15% das campanhas publicitárias avaliadas pela Nielsen realmente se beneficiaram do aumento da frequência.
Da mesma forma, a pesquisa da Nielsen sobre distribuição também mostra que, ao planejar estratégias de distribuição em toda a Índia, é fundamental alcançar as lojas certas. Dos oito milhões de pontos de venda de varejo de FMCG na Índia urbana, 2,3 milhões geraram 80% das vendas. Na Índia rural, 11% dos pontos de venda em 600.000 vilarejos geraram 60% das vendas.
"Para que as marcas se destaquem na Índia, os varejistas devem apelar para o desejo de seus consumidores de aproveitar os pequenos momentos de luxo da vida e se conectar com a forma como seus clientes estão comprando", disse Nitya Bhalla, diretora executiva da Nielsen Índia. "As promoções e ofertas na loja são uma estratégia há muito tempo favorecida, e por um bom motivo. Metade de todos os compradores indianos busca itens promocionais. No entanto, a premiumização também é fundamental nesse mercado, com 40% dizendo que procuram ativamente por produtos de alta qualidade."
Sobre a Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) is a global information and measurement company with leading market positions in marketing and consumer information, television and other media measurement, online intelligence and mobile measurement. Nielsen has a presence in approximately 100 countries, with headquarters in New York, USA, and Diemen, the Netherlands. For more information, visit www.nielsen.com.
