A publicidade obtida continua sendo a mais confiável entre os consumidores

Hong Kong – Eighty-three percent of consumers in Hong Kong say they trust word-of-mouth recommendations from friends and family, a form of earned media, above all other sources of advertising, according to a new study from Nielsen, a leading global provider of information and insights into what consumers watch and buy. Accordingly, trust in traditional advertising still strong, while online and mobile ads increase in credibility.

Embora a publicidade própria, na forma de conteúdo e mensagens em sites de marcas, tenha permanecido como a terceira publicidade mais confiável (53%), houve uma queda significativa de 13 pontos percentuais em comparação com os números de 2011. Em vez disso, os consumidores de Hong Kong relataram um aumento na confiança em opiniões on-line, que subiu de 52% para 57%. Trinta e um por cento dos entrevistados na mesma pesquisa acreditavam que os anúncios de display em dispositivos móveis eram confiáveis, um aumento de 6 pontos percentuais desde 2011.

“Increases in the trust of online and mobile advertising demonstrate the growing importance of these formats,” said Eva Leung, Managing Director, Nielsen Hong Kong & Macau. “While in Hong Kong companies may be unable to directly control the messages in earned media, such as consumer opinions posted online, they have the ability to create a positive presence for their brands on these channels.”

A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen entrevistou mais de 29.000 internautas em 58 países para medir o sentimento dos consumidores em relação a 19 formatos de publicidade paga, adquirida e própria. A última rodada da pesquisa foi realizada entre 18 de fevereiro e 8 de março de 2013.

Trust in Traditional Advertising Still Strong

Os anúncios em jornais, na televisão e em revistas continuam a estar entre as formas mais confiáveis de publicidade paga em Hong Kong. A confiança nos anúncios de jornal aumentou de 35% em 2011 para 45% em 2013, enquanto 44% e 42% dos entrevistados confiavam nos anúncios de TV e revistas, respectivamente. De acordo com outra pesquisa da Nielsen, realizada em fevereiro, cerca de um terço (31%) dos anunciantes indicou um aumento nos gastos com publicidade em 2013, e a TV ainda foi responsável pela maior parte do orçamento de publicidade. No entanto, a mídia digital registrou o maior crescimento da verba publicitária, substituindo o jornal com a segunda maior participação publicitária.

"Embora a TV continue sendo o principal formato de transmissão de mensagens de marketing com base nos gastos com publicidade, os consumidores de Hong Kong também estão procurando a mídia on-line para obter informações sobre as marcas", observou Eva. "Por outro lado, os canais de publicidade conquistados capacitaram os consumidores a defender suas marcas favoritas, algo que não deve passar despercebido pelos anunciantes das marcas."

O envolvimento dos consumidores com a confiança para agir anda de mãos dadas

Mais uma vez, os formatos de propaganda boca a boca, como recomendações de familiares e amigos e opiniões de consumidores publicadas on-line, provocaram os mais altos níveis de ação, entre 88% e 71% dos entrevistados, respectivamente. Cerca de dois terços dos entrevistados indicaram que agem pelo menos em parte do tempo com base em anúncios exibidos em jornais (69%), e-mails assinados (68%), anúncios na TV (68%), sites de marcas (65%), anúncios em revistas (65%) e artigos editoriais em diferentes canais (62%).

As pontuações de ação para a maioria dos formatos de anúncio excederam a pontuação de confiança, sugerindo que os consumidores podem estar dispostos a verificar um produto mesmo que não considerem o anúncio totalmente confiável. Em um sentido mais amplo, as pontuações gerais demonstram que os anúncios estão provocando uma reação nos consumidores.

Mensagens práticas e reais repercutiram mais entre os consumidores de Hong Kong

Em termos de mensagens publicitárias, as mensagens de situações da vida real (53%), orientadas para o valor (43%) e com tema de saúde (39%) foram as que mais repercutiram entre os consumidores de Hong Kong. Em particular, os anúncios relacionados à saúde criaram uma identidade de marca mais memorável para as mulheres (47%) do que para os homens (32%). Por outro lado, quarenta e sete por cento dos entrevistados globais concordaram que os anúncios bem-humorados foram os que mais repercutiram, enquanto apenas 30% dos consumidores de Hong Kong foram os que mais repercutiram.

"Para os anunciantes, é fundamental que os consumidores estabeleçam uma conexão memorável e significativa com a mensagem e a marca. Independentemente do formato de veiculação do anúncio, o alcance efetivo dos consumidores depende de uma mensagem que os afete favoravelmente ao tomar uma decisão de compra." concluiu Eva.

– Earned media (or earned advertising) defined as advertising endorsed by a third party.- Owned advertising defined as advertising managed by a brand.- Paid advertising defined as advertising paid for by a brand

About the Nielsen Global Survey

A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen foi realizada entre 18 de fevereiro e 8 de março de 2013, e entrevistou mais de 29.000 consumidores em 58 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet, e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet e tem uma margem de erro máxima de ±0,6%. Essa pesquisa da Nielsen baseia-se no comportamento dos entrevistados com acesso on-line apenas. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou 10 milhões de habitantes on-line para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui a Pesquisa Global de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.

Sobre a Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) is a global information and measurement company with leading market positions in marketing and consumer information, television and other media measurement, online intelligence and mobile measurement. Nielsen has a presence in approximately 100 countries, with headquarters in New York, USA, and Diemen, the Netherlands. For more information, visit www.nielsen.com.