As marketers, we are all too familiar with the challenge of communicating in an over-saturated marketplace. It’s like trying to have a conversation in a crowded room—you need to know exactly who you are talking to and how to get their attention. To cut through the noise, marketers need to embrace hyper-local strategies, recognizing that audience preferences and behaviors can vary dramatically not just between major markets, but even within individual neighborhoods of the same city. Understanding these nuanced local differences is key to crafting messages that truly resonate. But how do you achieve that deep understanding?
Uma abordagem particularmente eficaz é o uso de dados segmentados geograficamente que vão além de uma visão nacional, mergulhando em detalhes sobre como, quando e onde diferentes segmentos de público consomem conteúdo televisivo local em vários mercados. Nos EUA, a indústria da mídia frequentemente se refere às Áreas de Mercado Designadas (DMAs®) — regiões geográficas proprietárias definidas exclusivamente pela Nielsen para representar áreas específicas de visualização de televisão.
The need for DMAs® emerged in the 1950s when television began to dominate the media landscape.1 As TV stations proliferated across the country, marketers and advertisers faced a growing need to understand and define television markets for more targeted advertising purposes. Over time, this system has become a widely used resource for marketers and advertisers seeking to better understand regional audience patterns.
O que são exatamente DMAs®?
Designated Market Areas (DMAs®) are a proprietary geography defined by Nielsen. They are non-overlapping geographic regions that group counties based on television viewing areas. Each DMA® represents an area in which local television stations capture a dominant share of viewing. There are currently 210 DMA® regions in total, covering the entire continental U.S., Hawaii, and parts of Alaska. Each year, we review all DMA® regions to determine if we should add or remove any counties from a DMA® region. These defined areas are used extensively in the television industry for audience measurement, advertising planning and media buying.
Como os DMAs® ajudam os anunciantes?
For advertisers, certain regional metrics—such as market size, ratings, viewership patterns and consumption habits—have become instrumental in media planning and buying. Here’s how DMAs® contribute to more strategic and efficient advertising:
- Publicidade direcionada: Os DMAs® permitem que os anunciantes concentrem as campanhas em áreas geográficas específicas. Nesses mercados definidos, a mensagem tende a se alinhar mais estreitamente com as preferências e necessidades do público-alvo nessas regiões. Esse direcionamento preciso ajuda a criar uma publicidade mais relevante e envolvente, o que pode levar a taxas de resposta mais altas e a um melhor ROI.
- Optimized media buying: Understanding each DMA®’s unique characteristics, including viewership patterns and media consumption habits, helps advertisers make more informed decisions about ad placement timing and location. Leveraging this knowledge, they can maximize their reach while minimizing wasted impressions.
- Budget allocation: A clear understanding of the size and consumer profile of each market enables more efficient use of marketing budgets. Such insight facilitates strategic resource allocation, balancing high-impact campaigns in larger, costlier markets with targeted efforts in smaller, less saturated regions to reach specific consumer groups cost-effectively.
- Medição de desempenho: As DMAs® oferecem uma estrutura geográfica padronizada para comparar o desempenho de campanhas publicitárias em diferentes regiões. A utilização de dados em nível de DMA® fornece informações sobre as áreas em que uma campanha está tendo um bom desempenho ou um desempenho inferior, oferecendo uma imagem clara de sua eficácia.
O que torna as DMAs® essenciais para as redes?
Para emissoras e redes, as DMAs® são regiões geográficas importantes definidas para análise de audiência de televisão. Elas ajudam a determinar:
- Medição de audiência local: Os DMAs® servem como unidades fundamentais para medir a audiência da TV local, o que os torna indispensáveis para redes e emissoras. Eles oferecem dados granulares e específicos do mercado sobre os hábitos e preferências de audiência, o que aumenta seu valor para os anunciantes com métricas de audiência precisas e localizadas.
- Decisões de programação: Ao definir os mercados, os DMAs® podem ajudar a informar as decisões de programação local. As emissoras e redes podem entender melhor qual programação atenderá às preferências e demandas do público local, garantindo o fornecimento de conteúdo relevante para maximizar a audiência.
- Tamanho e alcance do mercado: Cada DMA® é classificado com base no número de residências com TV em cada mercado. Ao compreender o tamanho de cada mercado, as redes e emissoras locais podem tomar decisões mais inteligentes sobre o preço do inventário de anúncios e compreender o contexto de seu alcance em comparação com os concorrentes.
Relevância dos DMAs® na era digital
Os DMAs® ainda são altamente relevantes na era digital e, em muitos aspectos, sua importância só tem aumentado. A segmentação geográfica fundamental fornecida pelos DMAs® continua sendo essencial para entender os padrões regionais de visualização e o comportamento do público. Mesmo com o surgimento das plataformas digitais, os consumidores de diferentes regiões têm preferências e hábitos de consumo de televisão distintos que afetam a forma como eles se envolvem com o conteúdo e a publicidade. Longe de serem obsoletos, os DMAs® são um componente essencial de um ecossistema de publicidade orientado por dados.
Como a Nielsen pode ajudar?
Nielsen’s DMA® insights are a game-changer for media buyers and sellers. By providing granular data on what people are actually watching across local markets, Nielsen helps media buyers gain confidence that their ads will reach the right audience, maximizing their impact. Media sellers can leverage this data to accurately value their inventory, demonstrating the true reach and engagement of their content.
Our unique combination of big data and person-level panel measurement captures the viewing habits of every individual, regardless of when they consume content, from primetime favorites to daytime viewing. The result? A nuanced picture of the local TV.
Curious how these insights could help maximize your local TV impact? Learn more about your DMA® reporting or get in touch with a Nielsen representative to get an accurate picture of your local audience.
Notas
1 Ponce de Leon, C. (2015). That’s the Way It Is: A History of Television News in America. The University of Chicago Press.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
