Worldwide retail media ad spending is projected to increase by nearly $100 billion between 2020 and 2025. Its 21.8% predicted rise this year will outpace growth rates in nearly all other forms of ad spending. Simply put, advertisers are putting greater emphasis on retail media in their ad plans.
Based on Nielsen’s Relatório anual de marketing de 2024, 68% of global marketers say retail media is more important to their media strategies than a year ago. Advertisers are eager to turn to retail media networks (RMNs) to better connect with their consumers using robust first-party data. But while this data presents exciting opportunities for advertisers to better connect with their consumers, much of it is contained within walled gardens.
Os jardins murados não são novidade para a publicidade - qualquer plataforma fechada com dados proprietários que limitam as informações compartilhadas pode ser chamada de jardim murado. Para os anunciantes, podem surgir preocupações quando esses tipos de plataformas fechadas oferecem promessas de desempenho de anúncios e medição desse desempenho. Conflitos de interesse em potencial podem surgir dessa dupla função e, com o tempo, a visão isolada fornecida pelos RMNs tem se mostrado insuficiente. À medida que o mercado se torna mais concorrido, os anunciantes ficam cada vez mais insatisfeitos com a junção de dados de desempenho de silos RMN separados e buscam uma perspectiva mais abrangente de seus investimentos em várias plataformas.
Given these challenges, independent third-party measurement has become critical for advertisers to get a clear view of what they’re buying and ensure that they’re getting what they paid for across different RMNs.
Os benefícios das redes de mídia de varejo
Over the past few years, RMNs have experienced significant global growth amongst increasingly fierce e-commerce competition. As brands eagerly seek to capture market share, retail media networks have emerged as a powerful tool to reach and engage consumers at the point of purchase.
Para os varejistas, a mídia de varejo oferece um benefício claro - novas oportunidades de receita em um ambiente de comércio eletrônico cada vez mais competitivo. Mas os benefícios vão além dos dólares. A mídia de varejo pode ajudar a desenvolver parcerias com marcas, aumentar a compreensão dos varejistas sobre o cliente e melhorar a experiência do cliente com publicidade mais relevante.
For advertisers, the lure of the first-party data retailers can offer through their networks is appealing. Transaction-based data collected at the point of sale can help advertisers create and reach highly targeted advanced audience segments.
Embora o fascínio dos dados primários ricos atraia anunciantes e marcas, fornecendo acesso a dados detalhados coletados diretamente das transações de compras, os ecossistemas fechados e as plataformas proprietárias podem criar pontos cegos. Os dados permanecem confinados dentro dos limites dessas comunidades fechadas.
Considerando essas possíveis limitações, você pode realmente confiar nos dados?
O desafio dos RMNs
De acordo com a Digiday, aproximadamente um terço das empresas está utilizando canais de mídia de varejo. Nos EUA, gigantes do varejo, como Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target e Walmart, agora têm sua própria rede de mídia de varejo, permitindo que as marcas atinjam os compradores em seus sites e em outras propriedades digitais. E em todo o mundo, os participantes locais e regionais, como Carrefour, FlipKart, Mercado Livre, Lazada, Tesco e Zalando, também estão aumentando rapidamente suas pegadas. Para os anunciantes que executam campanhas em vários RMNs, o relatório de métricas consistentes e comparáveis pode ser um desafio.
These challenges are also compounded by recent changes in digital consumer data collection practices. The gradual phaseout of third-party cookies, long essential for digital advertising and user tracking, is one such change. Another is the implementation of stricter privacy regulations worldwide, such as GDPR in Europe and CCPA in California.
Devido à natureza fragmentada dessas redes de mídia de varejo e aos desenvolvimentos da privacidade digital, os anunciantes enfrentam limitações no desenvolvimento de estratégias de marketing coesas e orientadas por dados que abrangem várias plataformas e pontos de contato dentro desse ambiente fragmentado. As plataformas também têm seu próprio conjunto de desafios - esses ecossistemas fechados restringem sua capacidade de verificar dados, avaliar o desempenho e criar estratégias de mídia unificadas entre plataformas.
O papel da medição de terceiros
Sem uma medição independente e terceirizada das redes de mídia de varejo, os anunciantes terão dificuldades para avaliar a eficácia de suas campanhas no contexto de seus planos de mídia mais amplos. Os provedores de medição terceirizados podem ajudar uma marca a entender quais RMNs estão funcionando melhor para ela - e por quê. As marcas podem descobrir não apenas o desempenho dos investimentos em mídia de varejo em relação aos muitos outros canais de anúncios que utilizam, mas também como o criativo, o posicionamento, a frequência e outras escolhas da marca influenciam essa eficácia.
Da mesma forma, as plataformas podem se beneficiar da medição de terceiros, pois ganham a capacidade de oferecer transparência e percepções competitivas, o que lhes permite mostrar o valor de seu inventário, comparar com outros RMNs e, o mais importante, demonstrar efetivamente seu valor para os anunciantes.
Em ambos os casos, os dados de terceiros garantem transparência, comparabilidade e percepções abrangentes em todos os RMNs. A medição independente na atribuição de mídia de varejo atinge esses objetivos cruciais por meio de:
- Informações confiáveis e imparciais
Neutrality in measurement addresses a major challenge in the retail media ecosystem, where platforms may have an inherent bias toward presenting their performance in the most favorable light. Unlike self-reported metrics from platforms or advertisers’ internal analytics, independent entities have no vested interest in inflating or downplaying results. With independent measurement, advertisers can trust that the data they receive is an accurate representation of their campaigns’ effectiveness, free from potential conflicts of interest or biased interpretations.
- Métricas padronizadas
Plataformas diferentes podem usar definições variadas para métricas como impressões, cliques ou conversões. A medição de terceiros introduz métricas padronizadas em todos os canais e plataformas. A padronização permite que os anunciantes façam comparações entre diferentes RMNs e com outros canais de publicidade.
- Estrutura de medição unificada
Uma abordagem de análise integrada fornecida por entidades terceirizadas oferece uma visão holística do desempenho da publicidade em todos os canais. Essa abordagem abrangente permite que os anunciantes entendam a interação entre os diferentes investimentos em mídia. Ela ajuda a medir o verdadeiro impacto da publicidade por meio de KPIs de resultados baseados em incrementalidade, a identificar sinergias e a compreender a jornada do cliente em vários pontos de contato.
A medição independente pode servir como um árbitro, criando consistência em todo o mix de mídia. Como fornecedora desse tipo de medição, a Nielsen tem como objetivo ajudar os profissionais de marketing a entender se estão recebendo o que pagaram - imparcial e livre de distorções causadas por relatórios próprios ou metodologias variadas.
Nielsen ONE, the industry’s most reliable cross-media planning solution, facilitates a holistic view of advertising performance across mediums. Effective retail media attribution, supported by Nielsen’s measurement, helps advertisers understand the impact of their media campaigns in the context of their broader marketing efforts.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
