The first half of 2025 has been eventful for marketers in Europe. AI use is on the rise, shaking up business as usual.1 At the same time, economic uncertainty has many working with leaner advertising budgets.
In Nielsen’s 2025 global marketing survey, we asked European marketers how they’re shifting media advertising budgets, prioritizing their marketing objectives, and utilizing AI technologies to meet their goals. Let’s dig into the numbers to help you understand how to navigate challenges for the rest of the year.
Europeans are reducing budgets & shifting spending
Não há como negar que os setores de todo o mundo estão trabalhando com orçamentos mais apertados este ano. Os profissionais de marketing europeus estão enfrentando desafios econômicos exclusivos e, com 60%, são os mais propensos a indicar uma redução nos gastos com publicidade em 2025, em contraste com a média global de 54%.
Several factors could be at play here. Challenges from sluggish local economies, trade uncertainties and ongoing conflict in Eastern Europe, and across parts of the Middle East, are creating uncertainty in the European marketplace.
Assim, com os orçamentos mudando, onde as empresas estão encontrando o maior valor em seus gastos com canais de mídia paga? A mídia social está no topo dos canais digitais como o mais eficaz, enquanto os profissionais de marketing europeus consideram o out-of-home (outdoors, placas etc.) como o canal tradicional mais eficaz, com 51%.
Há uma clara correlação entre os gastos com anúncios digitais e a eficácia percebida desses canais. Dois terços dos profissionais de marketing da região afirmam que os canais de mídia digital ocupam pelo menos 40% dos esforços de marketing pago em comparação com os canais tradicionais. Mas essas tendências não são necessariamente representativas de todos os países da região.
Os dados da Nielsen Ad Intel mostram que os anunciantes do Reino Unido investiram muito em mídia social em 2024. No entanto, a mídia impressa tradicional continua sendo o principal meio de publicidade na Alemanha. O conhecimento dos comportamentos do mercado local pode ajudá-lo a tomar decisões de gastos mais inteligentes.
Compreensão dos objetivos de marketing europeus
Os dados são claros - 59% dos profissionais de marketing na Europa estão se concentrando predominantemente no crescimento da receita este ano. Comparativamente, 37% estão investindo no reconhecimento da marca como sua prioridade principal ou secundária.
Isso contrasta com outras regiões, como a América do Norte e a Ásia, onde os profissionais de marketing estão divididos de forma bastante equilibrada em suas prioridades.
Elas também estão priorizando mais a retenção de clientes do que a aquisição de novos clientes. Essas tendências podem indicar a situação de mercados locais mais lentos.
Mas, apesar de um foco maior no crescimento da receita em relação à marca, a região também relata o maior foco na medição do alcance/frequência e do ROI, com 62%, em vez de individualmente - 2% a mais do que a média global.
Medição do sucesso com ferramentas e tecnologia
Embora os profissionais de marketing europeus entendam a importância da medição holística, quando se trata de medir em todas as mídias, a região está atrasada. A parcela de profissionais de marketing na Europa que mede holisticamente seus gastos com mídia digital e tradicional foi de apenas 23%, a mais baixa globalmente.
A tecnologia de medição pode ajudar os profissionais de marketing a enfrentar esses desafios. No entanto, a Europa também se destacou globalmente ao classificar as prioridades das tecnologias de medição de marketing. Embora todas as outras regiões tenham classificado a precisão como a prioridade mais alta, os profissionais de marketing europeus classificaram a eficiência de custos e a transparência como suas prioridades.
Não é de surpreender que a eficiência de custos esteja no topo, considerando o foco agressivo dos profissionais de marketing europeus no crescimento da receita. Em termos de transparência, esses profissionais de marketing podem estar dispostos a sacrificar alguma precisão e recursos interessantes em troca de custos reduzidos, mas também querem ter uma compreensão clara de quaisquer limitações em sua medição.
As European marketers look to drive growth and measure success, new tools like AI could also prove useful. Also ranking lowest globally, about two-thirds of respondents indicated that their company frequently uses AI in marketing measurement with quality assurance and predictive analysis being the most used features. Using AI to maximize cost-efficiency is at the forefront of businesses around the world, and the data shows there is certainly more room for European marketers to leverage these technologies to reduce costs and drive results.
Comparação dos dados
Marketers globally are facing their own unique challenges and prioritizing different strategies to navigate uncertainties in the global marketplace. Discover key strategies for brand building and performance success at our upcoming webinar on Tuesday, July 15.
Note
1 eMarketer, 2025
