Estudo de caso
O ROI da IA
Nielsen + Google:
Quantificando o poder
de IA na publicidade
Introdução
A nova função da IA nos resultados de marketing
A Inteligência Artificial (IA) é frequentemente celebrada como a solução definitiva para a eficiência da publicidade, ajudando as marcas a planejar melhor, trabalhar de forma mais inteligente e economizar tempo. É a atração principal em todos os eventos do setor e um tema quente nas salas de reuniões. E, até agora, a IA provou ser um recurso valioso para simplificar o processo de planejamento. Mas a próxima grande questão é: a IA pode gerar um impacto mensurável depois que a fase de planejamento tiver passado? E como é possível ter dados suficientes para medir cada ponto de contato e controlar fatores externos suficientes para realmente descobrir isso?
Objetivo
Quantificar o impacto da IA no resultado final
O Google procurou descobrir o impacto final de suas mais recentes soluções baseadas em IA no YouTube e na Pesquisa, colocando-as à prova: medindo mais de 50.000 campanhas de marca e mais de 1 milhão de campanhas de desempenho nos EUA em suas ferramentas de IA. Essas campanhas abrangeram uma ampla gama de categorias, como alimentos, cuidados pessoais e domésticos, varejo, vestuário, telecomunicações e automotivo, em um período de dois anos que terminou em junho de 2024. Suas soluções baseadas em IA em questão incluíam:
1. Video Reach Campaigns (VRC): Maximize reach with AI, combining multiple formats and optimizing towards a singular goal of efficient reach, non-skippable reach, or reach at a target frequency.
2. Video View Campaigns (VVC): Drive increased consideration by leveraging AI to optimize ad placement, delivering more views at a lower cost.
3. Demand Gen: Generate demand, drive performance, and deliver strong ROI with AI-driven, multi-format ads across YouTube and other visual surfaces, ideal for social advertisers.
4. Performance Max: Achieve more conversions and value across all Google channels, with AI optimizing performance in real-time.
5. Broad Match: Expand reach beyond exact and phrase match, using AI to target additional, relevant queries and attract valuable customers, increasing conversions and improving ROI.
Desafio
O histórico não comprovado da IA
Medir o desempenho das soluções baseadas em IA é um novo desafio no ecossistema de marketing. O Google precisava de uma solução de mensuração que pudesse isolar o impacto distinto da IA das campanhas manuais e também acessar dados ricos em nível de categoria para capturar com eficácia a ampla pegada da campanha. Para comprovar se as soluções baseadas em IA mudaram o rumo do retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS) e da eficácia das vendas, eles precisavam de uma solução de modelagem do mix de marketing (MMM) com a capacidade de responder às suas perguntas de pesquisa de forma robusta.
Solution
Ligando os pontos no desempenho
Google turned to Nielsen Marketing Mix Modeling’s new AI/ML-powered modeling platform to uncover ROAS and sales effectiveness. Nielsen took Google’s over 50,000 brand campaigns and over 1 million performance campaigns, controlled for external factors, and used advanced modeling techniques to aggregate digestible and accurate insights. Due to Nielsen’s extensive data categorization and data partnerships, Nielsen was able to provide the deep cuts of data needed for granular and speedy analysis.
Key findings
17%
A IA gera mais ROAS do que o manual
As campanhas de vídeo com IA do Google no YouTube oferecem um ROAS 17% maior do que as campanhas manuais.
23%
As sinergias entre as campanhas de IA aumentam a eficácia
O VRC para Efficient Reach + VVC com tecnologia de IA do Google proporciona uma eficácia de vendas 23% maior do que o VRC para Efficient Reach sozinho.
10%
A geração de demanda aumenta o ROAS e a eficácia das vendas
A inclusão da Geração de Demanda com IA do Google às campanhas de Pesquisa e Performance Max proporciona um ROAS 10% maior e uma eficácia de vendas 12% maior do que aquelas sem a Geração de Demanda.
8%
O Performance Max impulsiona o desempenho incremental além do Search autônomo
O Google AI-powered Performance Max oferece um ROAS 8% maior e uma eficácia de vendas 10% maior do que apenas as estratégias de pesquisa.
15%
O Broad Match gera um ROAS e um aumento de vendas significativos
As campanhas de correspondência ampla para pesquisa com tecnologia de IA do Google oferecem ROAS 15% maior e eficácia de vendas 10% maior do que outras estratégias de tipo de correspondência de palavra-chave.
Resultados
Uma receita para o sucesso
Os resultados mostraram que as soluções de publicidade com tecnologia de IA do Google superaram consistentemente as campanhas manuais em termos de ROAS e eficácia de vendas. Mas a verdadeira mágica aconteceu quando as marcas combinaram estrategicamente várias soluções de anúncios com IA. Essa combinação de IA revelou o melhor equilíbrio de alcance, eficiência e retorno.
Como funciona
A modelagem do mix de marketing da Nielsen é uma técnica de análise estatística usada para medir o impacto de várias atividades de marketing nos resultados comerciais, como vendas e ROAS. Ao analisar dados históricos de vários canais, a Nielsen isola o efeito de cada elemento de marketing, ao mesmo tempo em que controla fatores externos, como sazonalidade e mudanças econômicas. Com essa abordagem, a Nielsen pode identificar as estratégias mais eficazes, otimizar a alocação de orçamento e entender melhor como os diferentes esforços de marketing trabalham juntos para gerar sucesso.
Conclusão
A IA impulsiona os resultados dos anúncios
AI isn’t just a fad or a futuristic planning tool – it’s a performance driver. While there are many use cases for single format campaigns, it’s undeniable that AI-powered campaigns can drive a bottom line impact. However, the real expert should find and harness that perfect blend of AI tools to maximize impact and always keep measuring to uncover the truth in today’s ever-changing AI landscape.
"A pesquisa da Nielsen validou rigorosamente o impacto significativo das soluções baseadas em IA do Google em campanhas de marca e de desempenho. Os dados demonstraram melhorias substanciais no ROAS em relação aos métodos manuais, além de sinergias valiosas entre os formatos de IA. Esses insights derivados do estudo da Nielsen reforçam a confiança dos anunciantes nos resultados tangíveis que podem alcançar com a IA do Google".
Shannon Trainor Stark - Diretora administrativa, soluções e liderança de pensamento, Google
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