Por quase trinta anos, os cookies de terceiros têm desempenhado um papel fundamental na publicidade on-line, no design e na análise de conteúdo, permitindo que os anunciantes veiculem anúncios relevantes e experiências personalizadas para os consumidores - e que empresas de medição como a Nielsen forneçam dados valiosos sobre campanhas e visualizações de conteúdo.
Today, 75% of marketers across all major industries still rely on cookies to run their campaigns, and 45% spend at least half of their marketing budgets on cookie-based activations. This adds up to a lot of money. Programmatic display, for instance, is a $160 billion business in the U.S. alone, and the vast majority of it is still based on third-party cookies.
Embora o Google tenha adiado seus planos de depreciação de cookies para 2025, seu fim inevitavelmente chegará. Mas o que vem depois dos cookies não precisa ser sombrio. Na verdade, ultrapassar os cookies pode trazer não apenas um futuro digital mais compatível com a privacidade, mas também um ecossistema de publicidade mais eficaz.
Um ID para um ID
Quando a perspectiva de descontinuidade dos cookies chegou ao setor, a maior parte da reflexão foi para encontrar um substituto direto - um ID para um ID - que satisfizesse os órgãos reguladores de privacidade e deixasse a infraestrutura de adtech praticamente intacta.
Many candidates emerged over time, including ID5, RampID, UID2 (and its European counterpart, EUID); device IDs from smartphones and CTV devices; IP addresses, despite the growing adoption of VPNs; and hashed emails (HEMs), a particularly attractive alternative considering the widespread use of email for app and website authentication today.
O consenso entre os observadores do setor é que não haverá um substituto dominante para os cookies de terceiros tão cedo, e a maioria dos grandes editores e anunciantes está testando o maior número possível dessas alternativas para compreender melhor seus pontos fortes e limitações. Estamos fazendo a mesma coisa na Nielsen, obtendo uma ampla gama de tipos de identificadores e testando-os.
Gráficos em nível de pessoa
Another recent development has been the rush by publishers and advertisers to collect first-party data in order to “feed the machine,” as one agency executive put it recently. Capturing first-party data can be very useful not just to collect data signals, but to create rich customer profiles that marketers can use to personalize offerings and target advanced audiences.
Os dados dos consumidores vêm de muitos lugares diferentes e nem sempre é fácil entendê-los. Eles são propensos a erros, dados faltantes e também ficam desatualizados rapidamente. Mesmo que seus próprios dados primários estejam em um bom lugar, não há garantia de que seus parceiros de mídia serão capazes de ingeri-los e sincronizá-los em seus sistemas sem uma ID universal para conectar os pontos.
That’s why many large publishers and advertisers are partnering with identity providers or developing their own identity graphs. Some players, like Amazon, are using AI in their DSP to connect first-party and third-party signals. At Nielsen, we’re leading the charge with a proprietary measurement grade graph that fundamentally shifts away from cookie and device-centric methods. This includes being an evangelist in the ecosystem and working with our clients and partners to evolve from passing cookie and device identifiers to HEMs, UIDs, and other resilient identifiers.
By integrating with audience segment data platforms (Like Liveramp e Experian) and mapping identifiers and devices to individual persons, Nielsen’s identity system maintains ID-agnostic audience assignment and measurement capabilities. This lets brands and publishers measure real people, not devices, and build on-the-fly audiences at scale for smarter, more durable cross-media planning and measurement.
Soluções sem identificação
É claro que nem toda publicidade precisa ser feita em nível pessoal. E com tantas mudanças em andamento no cenário digital, os profissionais de marketing estão abrindo mais espaço em seu orçamento de mídia para soluções sem ID, como publicidade contextual e baseada em localização.
Remontando à era pré-digital (quando a mídia impressa, a TV linear e o rádio dominavam o mercado de publicidade), essas abordagens são imunes a preocupações relacionadas à privacidade. E com os avanços modernos na qualidade dos dados de terceiros, na análise e na infraestrutura de adtech, elas podem proporcionar um engajamento robusto do público tão rápido quanto qualquer segmentação baseada em ID ou em pessoas - geralmente a um custo menor.
Na Nielsen, sabemos, com base em décadas no negócio de mídia, que o contexto certo pode fazer a diferença em uma campanha, e também temos raízes profundas nos mercados locais. Portanto, é natural que a evolução de nossas soluções de ativação e medição digital se estenda ao contexto e à localização.
Como estamos fazendo isso? Estamos usando os conjuntos de dados altamente selecionados da Nielsen para correlacionar os atributos do público com uma gama exaustiva de palavras-chave e sentimentos para nossa solução contextual e com unidades geográficas granulares (como códigos postais) para nossa solução baseada em localização. Isso nos permite oferecer aos anunciantes segmentos de público com nuances e em conformidade com a privacidade, além de outras soluções contextuais e baseadas em localização existentes no mercado atualmente.
O caos é uma escada
A incerteza sobre o que vem depois dos cookies faz com que muitos profissionais de marketing esperem o tempo passar: ficar com os cookies até que uma alternativa clara vença. Achamos que isso é um erro. Não há nenhuma garantia de que o Google não vai se atrasar novamente ou que o setor vai se unir em torno de um único identificador alternativo quando os cookies desaparecerem.
Em vez disso, o caos de hoje é o momento certo para você auditar seu ecossistema de publicidade existente, avaliar suas vulnerabilidades relacionadas a cookies e começar a experimentar alternativas para ver quais têm o melhor desempenho para suas necessidades. É provável que você descubra que a abertura de sua infraestrutura de publicidade para acomodar mais soluções abrirá mais oportunidades de segmentação para sua empresa, e não menos.
Comece a aprender agora para que você possa mudar em seus próprios termos.
